تبلیغات برجسته و موثر

 

چکیده:

تبلیغات برجسته تبلیغاتی است که :

۱- از نظر استراتژی بی نقص اند .

۲-دارای مفهومی خلاق و اصیلند .

۳-   به دقت از اجرای درستی برای انتقال پیام استفاده می کنند .

 

 

مقدمه

یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار تبلیغات است . امروزه  ثابت شده است که در شرایط رقابتی و پیچیده بازار موفقیت یا شکست بسیاری از سازمانها و بنگاهها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست . در چنین شرایطی تبلیغ دهنده بدون اطمینان از اثر بخشی تبلیغات خود برای آن هزینه های بسیاری صرف می کند . از سوی دیگر آژانسهای تبلیغاتی و مشاوران بازاریابی به علت مشخص نبودن هدف تبلیغ دهنده اطلاعات کافی برای پاسخگویی در اختیار ندارند . در این میان هر آژانس تبلیغاتی و یا رسانه ای که تبلیغ دهنده را به هدفهای تبلیغاتی خود نزدیکتر سازد ، انتخاب مناسبتری تلقی خواهد شد . بنابراین ،تنها پیامهای تبلیغاتی هدفمند ،می توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذار باشند .

عناصر اصلی یک تبلیغ بازرگانی شامل تبلیغ دهنده (کارفرما) ، آژانس تبلیغاتی ، بازاریاب ، رسانه و مصرف کننده ، هر یک در جای خود قادرند با ارائه اطلاعات لازم به تحقق اهداف یک پیام بازرگانی موفق یاری رسانند و این فرآیند جز از طریق تعامل سازنده و اعتماد آفرینی میان این اجزا امکان پذیر نیست .

 

 

 تبلیغات :

تعریفهای زیادی برای تبلیغات بیان شده است ولی بطور کلی میتوان گفت که تبلیغات عبارت است از ” تلاش برای تاثیر گذاشتن بر دیگران ” یعنی تبلیغات ” برقراری ارتباط از طریق وسایل تبلیغاتی به منظور اقناع دیگران و تغییر آراء آنان در قبال مسائل معین” است . بطوریکه تبلیغات ” نشر افکار یا مواضعی است که بر رفتار یا افکار یا هر دو تاثیر دارد ”

 

 

 تعریف تبلیغ در غرب :

تبلیغ در غرب عبارت است از ایجاد تغییرات مطلوب در افکار عمومی به منظور رسیدن به اهداف مشخص . این تغییرات به هر وسیله ای که صورت پذیرد یک اقدام تبلیغی از دیدگاه غرب بشمار می رود . واضح آن است که منظور از غرب  ، غرب سیاسی و یا جغرافیایی نیست بلکه منظور غرب از نظر فرهنگی و نظام ارزشی است که شامل هر دو قطب شرق و غرب از نظر سیاسی می شود . در جهان امروز که تحت تاثیر معیارهای تبلیغی غرب عمل می شود . تلاش برای ایجاد تغییرات مطلوب در افکار عمومی و لو با تحریک حساسیتهای جنسی و تحریف وقایع اجتماعی و وقایع تاریخی و انحراف افکار عمومی از مسایل حیاتی جامعه بشری اگر منجر به تحقق اهداف مشخص گردد یک اقدام موفق تبلیغی به شمار میاید . بسته به نوع هدف ماهیت تبلیغات غربی تعیین می شود . این اهداف نوعا فرهنگی ، اقتصادی ، اجتماعی و سیاسی هستند و متناسب با این اهداف آموزه های تبلیغی شکل می گیرد . در جزوه ” مقدمه ای بر ارتباطات اجتماعی ” نوشته ادوین امری استاد روزنامه نگاری در دانشگاه مینه سوتاوفلیپ اولت معاون سر دبیر روزنامه بن تیبون جنوبی در ایالت ایندیاناووارن می خوانیم : ” مسئولین رسانه ها چه آگهی دهنده باشند ، چه سردبیر یک نشریه و یا مسئولین رادیو و تلویزیون دیگر نمی توانند فقط با استفاده از قوه ادراک و احساس توجه عموم را به خود جلب و آنرا حفظ کنند . بنابراین تعریف ، هدف تبلیغ ، رساندن پیام به پیام گیرنده نیست ، بلکه تغییر در افکار عمومی به منظور رسیدن به اهدافی که مستقیما و یا به طور غیر مستقیم نتایج ملموس مادی و سوء اقتصادی را شامل می شود ، تعریف اصلی تبلیغ شناخته می شود . به عبارت دیگر در تبلیغات غرب تغییرات در افکار عمومی وسیله ای برای کسب منافع اقتصادی و یا سیاسی است در حالیکه در تبلیغات اسلامی رشد و تعالی جامعه هدف اساسی است ، هر چند برای رشد جامعه ایجاد تغییرات در افکار عمومی الزام آور باشد .

 

 

هدف از تبلیغ چیست؟

به طور کلی در هر فعالیت تبلیغی دو هدف عمده می‌تواند دنبال ‌شود : اول اینکه هر تبلیغی با هدف ایجاد ارتباط و رساندن پیامی انجام می‌شود ، دوم اینکه هدف از انجام تبلیغ فروش محصول ‌باشد . اما یکی از وجوه ممیزه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی در این است که امکان فروش محصول و یا خدمت را بلافاصله پس از تبلیغ و یا گاهی در حین نمایش تبلیغ فراهم می‌آورد . و در واقع این امر امتیازی را برای این نوع از تبلیغات فراهم می آورد.

 

 

 روش‌های ‌تبلیغ :‌

 

بروشور:

‌اگر ‌بروشورهای ‌دارای ‌اطلاعات ‌مفید ‌درست ‌طراحی ‌شوند ‌بسیار ‌از ‌نظرتبلیغاتی ‌مؤثر ‌هستند. ‌

 

تبلیغات ‌پستی:

‌تبلیغاتی ‌که ‌به‌طور ‌مستقیم ‌از ‌طریق ‌پست ‌برای ‌مشتریان ‌فرستاده ‌می‌‌شوند ‌می‌‌توانند ‌با ‌ماهیت ‌و ‌نوع ‌نیاز ‌مشتریان ‌در ‌ارتباط ‌باشند شما ‌می‌‌توانید ‌یک ‌فهرست ‌ثابت ‌از ‌مشتریان ‌کنونی ‌و ‌یا ‌از ‌مشتریانی ‌که ‌می‌‌توانند ‌مخاطب ‌بالقوه ‌شما ‌باشند ‌تهیه ‌کنید این ‌کار ‌را ‌می‌‌توانید ‌از ‌طریق ‌جمع‌آوری ‌کارت‌های ‌ویزیت ‌دنبال ‌کرده ‌و ‌مدام ‌لیستی ‌را ‌که ‌از ‌این ‌طریق ‌تهیه ‌کرده‌اید ‌به ‌روز ‌کنید  ‌چرا ‌که ‌همواره ‌در ‌چنین ‌مواردی ‌این ‌خطر ‌بالقوه ‌وجود ‌دارد ‌که ‌لیست ‌شما ‌قدیمی ‌شود  ‌بنابراین ‌همیشه ‌درصدد ‌اصلاح ‌آدرس‌ هایی ‌باشید ‌که ‌برگشت ‌خورده‌اند. ‌ضمناً ‌فراموش ‌نکنید ‌که ‌مشتریان ‌را ‌نباید ‌با ‌اطلاعات ‌فراوان ‌بمباران ‌کرد

 

پیام ‌از ‌طریق ‌ایمیل:

 ‌استفاده ‌از ‌ایمیل ‌برای ‌تبلیغ ‌یکی ‌از ‌شگفت‌انگیزترین ‌راه ‌هایی ‌است ‌که ‌پیام‌هایتان ‌را ‌به ‌دیگران برسانید . ‌در ‌مواردی ‌که ‌از ‌ایمیل ‌استفاده ‌می‌‌کنید ‌در ‌انتهای ‌ایمیل‌هایتان ‌امضا ‌بگذارید. ‌

 

 

در ‌تبلیغ ‌‌چه ‌باید ‌نوشت؟

‌پاسخ ‌دادن ‌به ‌این ‌پرسش ‌درگرو ‌عادات ‌نوشتاری ‌و ‌نوع ‌خواندن ‌مشتریان ‌کنونی ‌و ‌بالقوه ‌شما ‌است 

‌بنابراین ‌انجام ‌یک ‌بازار ‌پژوهشی ‌در ‌این ‌مرحله ‌می‌‌تواند ‌به ‌شما ‌کمک ‌شایان ‌توجهی ‌کند

 ‌با ‌کاربرد ‌متدهای ‌ساده ‌در ‌این ‌عرصه ‌می‌توان ‌به ‌نکات ‌ارزشمند ‌و ‌مفیدی ‌دست ‌یافت 

‌پیش ‌از ‌آن‌که ‌متن ‌تبلیغاتی ‌خود ‌را ‌تولید ‌کنید ‌به ‌این ‌نکته ‌بیندیشید ‌که ‌شما ‌چه ‌موضع ‌یگانه ‌و ‌ویژه‌ای ‌برای ‌فروش ‌دارید 

‌در ‌واقع ‌باید ‌به ‌این ‌نکته ‌برسید ‌که ‌بدانید ‌چه ‌ویژگی‌های ‌منحصر ‌به ‌فردی ‌دارید ‌و ‌باید ‌آنها ‌را ‌به ‌چه ‌کسانی ‌برسانید.

به ‌خاطر ‌داشته ‌باشید ‌که ‌یکی ‌از ‌اشتباهات ‌آگهی‌نویسان ‌این ‌است ‌که ‌آگهی ‌را ‌برای ‌خودشان ‌می‌‌نویسند ‌نه ‌برای ‌مشتریان ‌موجود ‌و ‌بالقوه

- آگهی ‌شما ‌باید ‌به ‌وضوح ‌منافع ‌موجود ‌در ‌محصول ‌یا ‌خدمت ‌شما ‌را ‌به ‌مشتریان ‌نشان ‌دهد ‌نه ‌منافع ‌آن ‌را ‌به ‌خود ‌شما ، ‌پس ‌بنابراین ‌منافع ‌بالقوه ‌را ‌به ‌وضوح ‌برای ‌مشتریان ‌ترسیم ‌کنید ‌مثلاً ‌به ‌مواردی ‌چون ‌دسترسی ‌آسان ، ‌قیمت ‌پایین ، ‌کاربرد ‌ساده ‌و ‌به ‌دوام ‌محصول ‌خود ‌اشاره ‌کنید.

- آگهی ‌شما ‌باید ‌به ‌این ‌سؤال ‌مشتری ‌جواب ‌بدهد: ‌ « به ‌چه ‌درد ‌من ‌می‌‌خورد؟ »‌

- آگهی ‌شما ‌همچنین ‌باید ‌به ‌مشتری ‌نشان ‌بدهد ‌که ‌در ‌مرحله ‌بعد ‌چه ‌کاری ‌باید ‌انجام ‌دهد ‌و ‌چطور ‌آن ‌کار ‌را ‌انجام ‌بدهد 

‌به ‌عنوان ‌مثال ‌با چه کسی ‌باید ‌تماس ‌بگیرد ‌و ‌چطور؟

 

 

هشت عنوان مؤثر در تبلیغات

عنوان چه تاثیری در فروش دارد؟

عنوان های پر فروش چه مشخصاتی دارند . در نوشتار زیر عنوان های هشت گانه ای که بارها آزمایش شده و منجر به فروش بیلیونها دلار کالا و خدمات شده اند، معرفی می شوند . آنها را با دقت بخوانید ، به کار بگیرید و سپس در صدد خلق روش منحصر به فرد خود برآیید.

 

۱. عنوان های بی واسطه

این عنوان ها بدون استفاده از نمایش کلمه ها ، معانی پنهانی و ایهام و جناس به طور مستقیم پیشنهاد فروش را مطرح می کنند : «بلوزهای ابریشم خالص – ۳۰درصد تخفیف» این آگهی به طور مستقیم با شما وارد صحبت  می شود . بسیاری از خرده فروشان از آگهی های روزنامه برای تبلیغ کالای خود استفاده می کنند و با آن ها بدون واسطه وارد صحبت می شوند و مشتریان را به فروشگاه های خود می کشانند .

 

۲-عنوان با واسطه

“عنوان با واسطه” منظور خود را به صراحت اعمال نمی دارد . این عمل موجب برانگیختن کنجکاوی می شود و خواننده پاسخ های خود را در متن تبلیغ می یابد . یک آگهی برای دستگاه مخلوط کننده صنعتی می گوید : « ده میلیون به یک، ما می توانیم آن را مخلوط کنیم.» در ابتدا این جمله شما را متحیر می سازد اما پس از خواندن متن در می یابید که «ده میلیون به یک» به قدرت مخلوط کننده اشاره می کند که قادر است دو سیال را که غلظت یکی ده برابر دیگری است با یکدیگر مخلوط کند . این عنوان دارای معانی مضاعف است و شما ناچار به خواندن متن هستید .

 

۳-اخبار

اگر شما خبرهایی در مورد محصول خود دارید ، بایستی در عنوان خود مطرح کنید . این خبرها می توانند وعده  ارائه یک کالای جدید و یا پیشرفت هایی را که در ساخت یک کالا در نظر گرفته شده است “یک موقعیت جدید و پیشرفته” و یا “کاربرد جدیدی برای یک محصول قدیمی” را به خواننده بدهند .

به نمونه های زیر توجه کنید:

« مدل های جدید کامپیوترهای قابل حمل ، ارزش بردن به هر جایی را دارند.» ‹ شرکت اپل ›
« سرانجام یک سیاحت دریایی بر روی دریای کارائیب ،درست به خوبی وعده هایی که در بروشور آن داده شده است.» ‹ خطوط نروژ – آمریکا › عنوان خطوط نروژ – آمریکا ، علاوه بر ارائه خبر دارای جذابیتی افزون است زیرا که به موقعیت خواننده تاکید می کند . همه ما از بروشورهایی که به ما وعده های متعدد داده اند که هیچ یک از آن ها هم در طول زمان سیاحتمان واقعیت نداشته است دچار یأس و سرخوردگی شده ایم . این خطوط با تأکید بر واقعیتی که مورد تأیید عموم است مورد استقبال مردم قرار می گیرد.

 

۴- چگونه

کلمه چگونه نقش یک معجزه واقعی را درعنوان های تبلیغاتی ، مجله ها ، مقاله ها ، و عنوان های کتاب ایفا میکنند . بیش از ۷۰۰۰ نسخه کتاب با این عنوان فروش می شوند . بسیاری از نویسندگان ادعا می کنند که اگر عنوان خود را با این کلمه آغاز کنید ، سایر کلمات را نیز درست انتخاب خواهید کرد . شاید حق با آن ها باشد .
عنوان های چگونه وعده اطلاعاتی جامع و دقیق ، رهنمودی درست و مناسب و راه حلی برای مسائلتان را به شما عرضه میکنند . « چگونه می توان یک مهمانی ساده را به یک ضیافت مبدل ساخت؟» . «چگونه می توان سریعتر و بهتر نوشت ؟»  «چگونه می توان در سی روز سیگار کشیدن را ترک کرد ؟… وگرنه پولتان را پس گیرید» .

هر زمانی که عنوان مناسبی را به خاطر نمی آورم متوسل به چگونه می شوم و آنچه را که این کلمه به دنبال می آورد  معمولا یک عنوان جالب و متناسب است که به کار می گیریم تا عنوان بهتری را جانشین آن سازیم .

 

۵- سؤال

سؤالی که در عنوان یک تبلیغ مطرح می شود بایستی از نظر یک خواننده پرسشی قاطع و جدی بوده ، کنجکاوی او را تا حد جستجوی این پرسش در متن آگهی برانگیزد . به این نمونه ها توجه فرمایید : « وقتی که کارمندی بیمار می شود چه مدت لازم است تا کمپانی شما کمبود وی را جبران کند؟» ‹ بیمه عمر شرکت پیلوت › . «آیا پمپ های شما هنگام عمل ، بیش از آنچه لازم است تولید هزینه می کنند؟» . ‹پمپ های گورمن – راپ› . «آیا حتی زمانی که در خانه تنها هستید در دستشویی را می بندید؟» . ‹ از یکی از نامه های پستی فروش مجله روانشناسی امروز› . «آیا شما هم با یکی از این مشکلات تزیین منزل روبه رو شده اید؟» . ‹فرش بیگلو› سؤالی که در عنوان مطرح می شود بایستی همواره کنجکاوی ، علایق شخصی و احساس نیاز خواننده و نه تبلیغ کننده را برانگیزد .

 نمونه ای از این دست را بخوانید:

«آیا می دانید که کمپانی (ایکس. وای .زد ) این روزها مشغول چه کاری است؟ پاسخ خواننده این است : « به من چه ارتباطی دارد!» و صفحه را ورق می زند .

 

۶- عنوان های امری

عنوان های دستوری که به مخاطبان خود راه انجام کاری را نشان می دهند موجب افزایش فروش می شوند . در این جا به نمونه عنوان دستوری توجه کنید :

«دنبال هدف های بالا بروید و به افق های جدید دست یابید.» ‹آگهی استخدام نیروی هوایی› توجه کنید که نخستسن کلمه در یک عنوان امری بایستی به صورت فعل امری و تهییج کننده باشد که خواننده را بلافاصله به تحرک وادارد .

 

۷- عنوان های تهییج کننده

یکی از راه های ساده و مؤثر نگارش متن تبلیغ ، فهرست کردن ویژگی های محصول است . اگر شما تبلیع خود را به این صورت بنویسید میتوانید از یک عنوان توجیه کننده که به معرفی فهرست شما می پردازد استفاده کنید . نمونه هایی از این دست عبارتند از :

« هفت دلیلی که توجیه می کنند چرا بایستی شما به سازمان هوانوردی و فضانوردی ملحق شوید ». و یا « از ۱۲۰ تا ۴۰۰۰ دلیل مختلف که توجیه می کنند چرا بایستی شما کت پوست خود را در عرض چهار روز آینده خریداری کنید؟». این گونه عنوان ها نیازی به عبارت « به چه دلیل » ندارند . سایر عبارتهای معرفی کننده از قبیل «۶راه» و یا «۷ قدم»و یا « این » راه انجام … » انتقال این پیام را به عهده می گیرند .

 

۸- عنوان گواه

در یک آگهی گواهی دهنده ، مشتریان شما به جای شما کار فروش را به عهده می گیرند .   برای مثال : برنده ی اسبق جایزه ی بزرگ یک کمپانی چگونگی این خوش اقبالی را برای شما شرح می دهد .

این روش مؤثر است زیرا دلایلی را ارائه می کند که مبین رضایت مشتریان از کمپانی است . در آگهی هایی از این قبیل که در روزنامه ها و مجلات چاپ می شوند متن تبلیغ از زبان خود مشتری نوشته شده  معمولا عکس او  متن را همراهی می کند . علامت نقل قول و یا گیومه ای که در دو طرف عنوان و یا متن آگهی باز می شود حاکی از گواهی مرغوبیت کالا از زبان شخص ثالث است.

در زمان نوشتن چنین تبلیغی، تا آنجا که ممکن است از کلمه های خود مشتری استفاده کنید و گفتار او را تصحیح نکنید یک لحن طبیعی و ساده به اعتبارگواهی می افزاید .

 

 

ویژگیهای یک تبلیغ برجسته

ولز ، برنت و موریارتی معتقدند : برای تهیه یک آگهی برجسته می بایست هر سه بعد تبلیغات یعنی استراتژی، خلاقیت و اجرا مورد توجه قرار گیرند .

 

استراتژی :

هر تبلیغ برجسته ای از نظر استراتژی کاملا بی عیب است . به عبارت دیگر این تبلیغ به دقت به سمت مخاطب مشخصی نشانه می رود ، هدف مشخصی دارد ، پیامش طوری با مهارت ساخته شده که راجع به مهمترین مطالب مورد توجه مخاطب صحبت کند و از رسانه ای پخش می شود که تاثیر گذاری فراوان ، به مخاطب دارد . میزان موفقیت یک تبلیغ به این وابسته است که تا چه حد به هدفهای خود دست می یابد ، تا چه حد فروش را افزایش میدهد ، تا چه حد در یادها میماند ، تا چه حد نگرش را تغییر می دهد و سرانجام اینکه تا چه حد از نام تجاری آگاهی ایجاد می کند .

 

خلاقیت :

وجود عنصر خلاقیت در آگهی موجب می شود که توجه مخاطبین جلب شده و آگهی در حافظه آنها باقی بماند . دل مشغولی نسبت به اندیشه خلاق همواره در تبلیغات وجود دارد . برنامه ریزی ، حل خلاقانه مشکل را می طلبد . کوششهای مربوط به پژوهش در تبلیغات خلاقانه اند ، خرید زمان رسانه ها و گنجاندن تبلیغات در آنها نیز خلاقانه اند . تبلیغات تجاری همواره با تقاضای مداوم برای حل خلاقانه مشکل رسانه و پیام همراه است .

 

اجرا :

در نهایت هر تبلیغ برجسته ای دارای اجرای مناسبی است . به این معنی که جزئیات ، تکنیکها و ارزشهای تولید بایستی همگی به خوبی هماهنگ شده باشند . تبلیغ کنندگان خوب می دانند که اهمیت «چگونه گفتن» به اندازه «چه چیز گفتن» است . آنچه شما می گویید از راهبرد ناشی می شود ، در صورتیکه چگونه گفتن نتیجه خلاقیت و اجراست .

 

 

تبلیغات چگونه عمل می کنند ؟

تبلیغات شبیه مواد مخدر عمل می کنند ؛ هر چه بیشتر مصرف کنید کمتر به خاطر می آورید . پس از آنکه مخاطب در معرض دو یا سه تبلیغ رقابت کننده قرار گرفت ، حافظه نسبت به تبلیغ اولی شروع به تضعیف شدن می کند . آنچه در مورد مواد مخدر صدق می کند ، به نحو شگفت انگیزی در مورد حافظه مصرف کننده تبلیغات نیز صادق است .

شرکتها در اوضاع اقتصادی نامناسب ، هزینه های تبلیغاتی را کاهش می دهند یا متوقف می کنند . پرسش اصلی اینست : وقتی که تبلیغ متوقف می شود چه روی می دهد ؟

 ما اطلاع چندانی از چند و چون آنچه پس از قطع تبلیغات روی می دهد نداریم، زیرا آنها تنها به ارقام لحظه ای فروش نظر دارند . اگر فروش پائین نیفتد نفسی به راحتی می کشند .

بنابراین تصمیم به توقف تبلیغات در این شرایط می تواند هوشمندانه باشد ، ولی پس از آن این تصمیم همانند یک بمب ساعتی عمل می کند .

 

 

راهکارهای افزایش بهره وری بنرهای تبلیغاتی

گرچه تبلیغات از طریق بنر تنها راهکار تبلیغ نیست و این روش هم مزایا و محدودیتهای خاص خود را دارد ولی تجربه نشان می دهد که استفاده هوشمندانه از بنر بویژه در معرفی نام تجاری  و پیشبرد فروش بسیار موثر است . بسیاری از آگهی دهندگان به شناخت کاملتری از تبلیغات بنر نیاز دارند تا بتوانند بخوبی از آن استفاده کنند . بر اساس آمار سازمان بین المللی تبلیغات در سال ۲۰۰۰ میلادی تبلیغات از طریق بنر ۴۷% کل تبلیغات آنلاین را تشکیل داده است . بویژه اگر توجه کنیم که رقم کل تبلیغات آنلاین در این سال ۲/۸ میلیارد دلار بوده بیشتر به اهمیت این نوع تبلیغات پی می بریم . بنابراین تبلیغات از طریق بنر می تواند بخشی از استراتژی تبلیغاتی شما باشد ، به شرط آنکه به این موارد توجه کنید :

 

1- برای بنرهای خود پیامهای جذاب و کوتاه تهیه کنید . بنرهای تبلیغاتی با بیلبوردهای خیابانی قابل مقایسه اند . این آگهی ها باید نظر بیننده را به مدتی کوتاه جذب کنند . بنر خواه در بالای صفحه باشد یا در وسط و کناره های آن ، باید با چند کلمه یا تصویر مختصر پیام خود را انتقال دهد . این آگهی ها بخصوص در معرفی نام و مارکهای تجاری بسیار موفق عمل می کنند ، زیرا نامها یا تصاویر کوتاه بخوبی در ذهن جای می گیرند . اگر شرکت کوچکی دارید و می خواهید مستقیما به تبلیغ کالا و خدمات خود بپردازید (یعنی هدفتان معرفی نام تجاری نیست) باز هم بهتر است همین رویه را در پیش گیرید یعنی کلام و تصویری را انتخاب کنید که به زیبایی و در کمال اختصار پیام شما را انتقال میدهد

 

2- اطمینان یابید که بنرها مخاطب را به جای درستی هدایت می کنند . اگر از بنر برای معرفی سایت خود استفاده می کنید  قابل قبول است که مخاطبان را به صفحه اصلی  سایت بفرستید . اما بنرهایی که برای پیشبرد فروش و ارائه پیشنهادات خاص طراحی شده اند ممکن است با هدایت مخاطبان به صفحه اصلی سبب سردرگمی ایشان شوند . در این موارد بخصوص ، اگر پیام یا راهنمای تصویری مناسبی برای هدایت این بازدید کنندگان در صفحه اصلی پیش بینی نکرده باشید ، احتمالا آنها را از دست خواهید داد . بنابراین بجای اینکه مخاطب را به صفحه اصلی سایت بفرستیم بهتر است او را مستقیما ” به صفحه ای که برای پیشبرد فروش طراحی شده و بنرها را به آن (لینک) کرده ایم ، هدایت نمائیم .” در این صفحه باید محصول یا پیشنهاد خود را بصورت مشروح معرفی کنیم و از مخاطب بخواهیم که با پر کردن فرم محصول را سفارش دهد یا با ما تماس بگیرد . به این ترتیب اگر مخاطب فرم را هم پر نکند مطمئن هستیم که پیام ما را دریافت کرده است

 

3- تبلیغات خود را هدفگیری کنید . منظور از تبلیغات هدفگیری شده پیام رسانی به مخاطبانی است که دارای علایق مشترک شغلی ، تخصصی ، هنری ، ورزشی و امثال آن هستند . در تبلیغات از طریق بنر این گروهها را می توان با دسته بندی سایتهای نمایش دهنده آگهی از یکدیگر تفکیک کرد بطوریکه هر آگهی برای گروه خاصی از مخاطبان پخش شود . ناگفته پیداست که به این ترتیب هزینه ها کاهش و بازدهی تبلیغات به میزان درخور توجهی افزایش می یابد

 

4- تبلیغات خود را با گروههای کوچک محک بزنید . یک وجه امتیاز یا زیبایی تبلیغات اینترنتی اینست که با هزینه ناچیزی آگهی های خود را با گروه کوچکی از مخاطبان بیازمائید . همچنین می توانید بنرهایی با شکل ها ، رنگها ، متنها و اندازه های مختلف تهیه و اثر بخشی آنها را با هم مقایسه کنید . با کمی دقت و حوصله می توانید پیشنهادهای فروش را به گونه ای تنظیم نمائید که  با خصوصیات و علایق گروهی مخاطبان سازگارتر شده و بیشترین نتیجه را ببار آورد

 

5- بخشی از استراتژی کلی تبلیغات خود را به بنر اختصاص دهید . تبلیغات معمولا وقتی بیشترین نتیجه را به بار می آورد که از رسانه ها و روشهای مختلف برای رساندن پیام به مخاطب استفاده کنیم . سازمانها و شرکتهای بزرگ و با سابقه این مطلب را می دانند و می کوشند پیامهای خود را با رسانه های مختلف به مخاطبان برسانند . این شرکتها معمولا ” از رادیو ، تلوزیون ، سینما ، مطبوعات ، تبلیغات محیطی (پوستر ، بیلبورد ، اتوبوس و …) به خوبی استفاده می کنند و در سالهای اخیر روشهای مختلف تبلیغات آنلاین را هم به این مجموعه افزوده اند .” اگر بودجه شما کفاف تبلیغ در رسانه های گران قیمت را نمی دهد از سایر انواع تبلیغات آنلاین استفاده کنید . درج آگهی در خبرنامه های آنلاین و ارسال ایمیل های تبلیغاتی از نمونه هایی است که در کنار تبلیغات بنر می تواند به شما کمک کند

 

6- در طراحی بنر از گرافیک ، انیمیشن و سایر جلوه های بصری بهره بگیرید . ترکیب بندی ، رنگ ، نور ، حروف و خطوط زیبا اثر محسوسی بر جلب توجه بینندگان و موفقیت بنرهای شما دارد . نثر زیبا و روان نیز در ترکیب با این عوامل اثر گذارتر می شود . این مجموعه ممکن است مدتها در ذهن بیننده بماند و به اهداف آگهی دهنده کمک کند . برای طراحی بنرها از افراد متخصص و با تجربه استفاده کنید

 

 

تبلیغات در نقطه خرید

هفتاد و پنج درصد از مصرف کنندگان ، در فروشگاه تصمیم می‌گیرند، تبلیغات در نقطه خرید ، در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت . تبلیغات در نقطه خرید طی سال ‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید بود که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان (سه‌چهارم) تأکید کرد و این تأکید به این معنی بود که سه ‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد .

به این ترتیب در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته بسیاری از صاحبان مارک ‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده ‌اند و این در حالی است که آنها در انتخاب نوع تبلیغ خود به جای حمایت از قیمت کالاهای خود به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است .

 

 

 تبلیغات تجاری :

در تبلیغات تجاری هم از روش شرطی ( وقتی یک محرک خنثی چندین بار با یک محرک طبیعی همراه شد و محرک خنثی به صورت محرک شرطی توانست سبب بروز پاسخ به دفعات متعدد شود ، میتوان از محرک شرطی برای شرطی کردن یک محرک سوم نیز استفاده کرد ، مانند این تبلیغ که ” جوانان بانشاط همیشه کوکاکولا می نوشند ” البته واضح است که هیچ رابطه ای بین نشاط و کوکاکولا وجود ندارد . این نوشابه ممکن است در هضم غذا موثر باشد ولی نمی تواند در نشاط انسان که کیفیت روحی و روانی است تاثیر داشته باشد ) استفاده می کنند و هم از روش طرح ناگهانی ( بسته به موضوع پیام و زمینه اجتماعی آن از روش طرح ناگهانی استفاده میشود ، مانند قطع فیلم سینمایی در سینماها و تبلیغ تجاری در میان آن و یا قطع برنامه های تلویزیون برای اعلام خبرهای بسیار مهم و غیره. )

 

 

تبلیغات بین المللی :

تبلیغ در عرصه بین المللی صرف نظر از ملیت افرادی که کارهای تبلیغاتی می کنند ، مرزهای جهان را درمی نوردد ، یعنی موسسات یا افرادی از یک دولت معین به انتقال تبلیغات برای ساکنین یک کشور دیگر اقدام می کنند .

 

 

تبلیغات تجاری بین المللی :

این نوع تبلیغات بر چندین پایه استوار است :

1- این تبلیغات سعی دارد فضای مناسبی را برای ترویج آنچه که سعی دارند اشاعه نمایند بوجود آورد

 

2- برای بازارهای خارجی اهمیت خاصی قائل است 

 

3- با توجه به اختلافاتی که در خصوصیات گیرندگان پیام تبلیغاتی و شرایط مربوطه وجود دارد کاملا مشهود است که طرق تبلیغات در داخل با شیوه های خارجی تبلیغات متفاوت است

 

4- استخدام و بکار گیری صور و اشکال تبیینی در اعلانات بین المللی مستلزم آگاهی داشتن نسبت به شرایط محلی است . بطور مثال اگر موج تبلیغاتی بین المللی متوجه کشور هند باشد ، ضرورتی ندارد که گاو بعنوان یک موج تبلیغاتی بکار گرفته شود چرا که گاو در نزد هندوها مقدس میباشد . در خاور دور ، چینیان رنگ سفید را علامت سوگواری و رنگ قرمز را رمز سعادت میدانند ، ولی در خاورمیانه و خاور دور و آفریقا رنگ آبی از رنگهای مربوط به سعادت شمرده می شود . ترجمه تبلیغات از زبانی به زبان دیگر قابل توجه است ، لذا مراعات اختلافاتی که در لهجه انگلیسی و آمریکایی وجود دارد مهم است . تبلیغات جهانی در زمینه های صنعتی ، تجارتی ، حرفه ای و جلب مصرف کنندگان نمود دارد . علاوه بر استخدام نمایشگاهها و بازارهای تجارت بین المللی ، تبلیغات از طریق سینما نیز در سطح جهانی انجام می شود . در سالهای اخیر اهتمام به تبلیغات از راه رادیو در سطح بین المللی با استخدام ایستگاههای رادیو و تلوزیون در دول مختلف افزایش یافته است و اهتمام به این نوع از تبلیغات بین المللی برای ترویج کالاهای مصرفی رو به افزایش است

 

 

 تکامل بازاریابی بین المللی :

در اکثریت کشورها بازارها مرکب از نامهای تجاری محلی ، منطقه ای و بین المللی است:

- یک نام تجاری محلی محصولی است که تنها در یک کشور خاص به بازار عرضه می شود .

- یک نام تجاری منطقه ای محصولی است که در سراسر یک منطقه مثلا آمریکای شمالی یا اروپا به بازار عرضه می شود .

- یک نام تجاری بین المللی به واقع در همه جای دنیا یافت می شود .

دو مدل عمده برای سنجش چگونگی تبلیغات که در فرهنگهای بیگانه توسعه یافته اند عبارتند از:

 

مدل تحلیل بازار :

این مدل مبتنی بر اطلاعات و مشاهدات حاصل از چندین کشور است. این مدل وجود نامهای تجاری محلی، منطقه ای و بین المللی را تقریبا” در تمامی طبقات محصولات به رسمیت می شناسد. با بکار گیری مدل تحلیل بازار یک مدیر بازاریابی در دفتر مرکزی نباید صرفا سهام را در نظر بگیرد بلکه باید به اندازه بازار، میزان رشد و فرصتهای رشد از طریق محصول جدید یا مخارج افزایش یافته را نیز مدنظر قرار دهد . برای مثال : نوشابه های غیر الکلی با طعم کولا در آلمان با مقایسه با ایالات متحده کمتر مورد توجه است ؛ برای ایجاد فروش در آلمان باید نوشابه ای تولید کرد که دارای طعم پرتغالی یا لیمویی باشد .

مک دونالد در سنگاپور و مالزی نوشابه ای با طعم میوه ای مربوط به همان مناطق و در هاوایی سوسیس پرتغالی را همراه با همبرگرهای بزرگ  ، ساندویچ ماهی و سیب زمینی سرخ کرده عرضه می کند تا ذائقه بومی را رعایت کرده باشد . شرکتهای جهانی آگاه ، راهبردی انعطاف پذیر به کار می گیرند و به مدیریت امکان می دهند تا نامهای جدید محلی را آزمون کنند . آنها دریافته اند که تقریبا تمام نامهای تجاری موفق جهانی یا چند ملیتی در جایی با یک نام تجاری محلی آغاز کرده اند . در مقابل ژیلت در سال ۱۹۹۰ پس از انجام دادن تحقیق و توسعه فراوان ، تیغ سنسور  خود را بی آنکه از کشور خاصی آغاز کند در سراسر جهان عرضه کرد . این محصول به قدری موفق بود که ژیلت برای پاسخگویی به تقاضای اولیه دچار مشکل شد .

 

مدل فرهنگ مدار :  

دومین مدل تبلیغات بین المللی بر تفاوتهای فرهنگی بین مردم و کشورها تاکید دارد . این مکتب فکری برخی از نیازهای مشترک مردم را در سراسر جهان به رسمیت می شناسد ولی بر این واقعیت نیز تاکیدمی نماید که تامین این نیازها در فرهنگهای مختلف به صور گوناگونی انجام می گیرد ؛ گرچه برخی از عواطف و احساسات برای نوع بشر پایه ای محسوب می شوند ولی درجه ابزار عمومی این عواطف و احساسات از یک فرهنگ به فرهنگ دیگر متفاوت است .

روابط غیر رسمی و خطاب کردن یکدیگر با اسم کوچک در آمریکای شمالی متداول است ، در آلمان که همکاران معمولا با اسم کوچک همدیگر را مخاطب قرار نمی دهند ، با اخم و تخم روبرو خواهد شد . در ژاپن فاصله بین مدیریت و کارکنان با لباسهای متحد الشکل و پویائی های گروهی ، مخفی نگه داشته می شود ولی در واقع وسیعتر از آنست که در اکثر کشورهای غربی به چشم می خورد . به همین ترتیب نحوه طبقه بندی اطلاعات و ارزشهایی که به مردم ، مکانها و اشیاء نسبت می دهیم ، بستگی به محلی دارد که در آن پرورش یافته ایم .

فرهنگ ها با زمینه قوی در مقایسه با فرهنگهای با زمینه ضعیف در عرصه تبلیغات چه تفاوتهایی با یکدیگر دارند ؟ طبق نظریه زمینه قوی / ضعیف ،گرچه وظیفه عمده تبلیغات در سراسر جهان یکی است ولی بیان پیامهای آن در آرایشگاه های فرهنگی مختلف تغییر میکند . مهمترین تمایز بین فرهنگها با زمینه قوی که در آن معنای پیام فقط در چهار چوب معینی قابل فهم است و فرهنگهای با زمینه ضعیف که در آن پیام به عنوان یک موجود مستقل درک می شود ، در چگونگی درک و فهم پیام است

 

 

مقایسه زبان انگلیسی و ژاپنی :

کلمات انگلیسی معانی دقیقا تعریف شده ای دارند که به کلمات پس و پیش وابستگی چندانی ندارد . در زبان ژاپنی یک کلمه می تواند چندین معنا داشته باشد ، شنونده یا خواننده نمی تواند معنای دقیق یک کلمه را دریابد مگر اینکه کاملا جملات قبل و بعد کلمه مزبور ، یعنی چهارچوب یا زمینه ای را که در آن بکار گرفته شده است را بخوبی بفهمد .

آن دسته از پیامهای تبلیغاتی که نویسندگانی با زمینه و پیشینه فرهنگی قوی نوشته اند ، ممکن است در فرهنگهای دارای زمینه و پیشینه ضعیف به سختی درک شود ، زیرا نمی توانند به نکته مورد نظر به خوبی اشاره کنند . در مقابل آن دسته از پیامهای تبلیغاتی را که نویسندگان با پیشینه فرهنگی ضعیف نوشته اند ، ممکن است در فرهنگهای دارای پیشینه قوی درک نشوند زیرا جزئیات زمینه ساز برای درک مفهوم را حذف کرده اند .

 

 

نقاط قوت تبلیغ در جامعه ایران

نقطه قوت ما این است که مصرف کننده ما ذهن بکری دارد و مصرف کننده اروپایی نیست . درست است که ما در مواردی می گوئیم مصرف کننده ما از تبلیغ خسته است ، اما هنوز فضا خیلی باز است و برای ما فرصتهای زیادی برای ارتباط وجود دارد .

زمان آن فرا رسیده است که مدیران بنگاههای اقتصادی ما قابلیت خودشان را افزایش دهند و به سمت دانش روی بیاورند. هیچ مدیری در دنیا نیست که هر قدر هم با مطالب روز دنیا آشنا باشد ، بگوید من به مشاوره نیاز ندارم ؛ چون مدیر کسی است که چند کار را با هم می خواهد هدایت کند . به صورت همزمان باید امور مالی ، تولید ، بازاریابی و منابع انسانی را هدایت کند و اگر کسی پیدا شود و بگوید من در تمام این زمینه ها متخصصم و نیاز به مشاور ندارم ، غیر ممکن و بی معناست .

 

 

نتیجه گیری:

فرستنده پیام تبلیغاتی، همواره باید در نظر داشته باشد که شعور عمومی جامعه در رابطه با اصل و پویایی ، در حال رشد است . طراحی پیامهای تبلیغاتی باید از نظر قالب و محتوا ، با توجه به فرهنگ مخاطب و توجه مستمر به شعور عمومی جامعه صورت گیرد و از جنبه های کلیشه ای و تکراری به دور باشد . شکل تبلیغات از نظر طراحی پیام و نحوه ارائه باید جذاب و با نوآوری توام باشد چون مخاطب بتدریج در مقابل پیامهای تبلیغاتی مقاوم می شود ، بنابراین طراحی پیامهای تبلیغاتی باید به گونه ای باشد تا مخاطب نسبت به دریافت و تفسیر آن رغبت داشته باشد تا در نهایت متاثر و ترغیب شود  امروزه در دنیای غرب اگر یک کالای تجاری از تبلیغات مناسب برخوردار نباشد و به خوبی شناخته نشود ، مراکز فروش از توزیع آن خودداری می کنند ، زیرا خریدار کالای مورد نظر را نمی شناسد . در تبلیغات تجاری کالاها و انواع خدمات با قالب های گوناگون معرفی می شوند تا افکار عمومی نسبت به خرید آن کالا ترغیب شود . در هر دو مورد ، در لحن خبر رسانی و تبلیغات ، مسئله تاثیرگذاری بر مخاطب مطرح است . تاثیرگذاری در خبر رسانی بر مبنای مصالح سیاسی شکل می گیرد . به طور کلی هدف در جریان ارتباط جمعی چه از طریق برنامه های سرگرم کننده و چه از طریق آموزشی و اطلاع رسانی تاثیرگذاری بر مخاطب است . نوآوری در طراحی پیامهای تبلیغاتی نخستین عامل در تبلیغات تجاری با کیفیت  بالاست . تبلیغات صرف نمی تواند معایب یک کالا را برطرف سازد.

 

 

نویسنده :بهرام اسماعیلی باویل علیائی