ارتباطات :

 

ارتباط عبارت است از جریانی پویا که در آن تبادل اطلاعات صورت می گیرد، در واقع ارتباط جریانی دو طرفه است که طی آن دو یا چند نفر به تبادل افکار – نظریات – احساسات و حقایق می پردازند و از طریق به کار بردن پیام هایی که معنایش برای همه آنها یکسان است به انجام این امر مبادرت می ورزند، مقصود اصلی از برقراری ارتباط عبارتست از :

 

1- شناخت اوضاع و احوال، آشنایی با حوادث و وقایع

 

2- ترغیب دیگران به قبول یک فکر و عقیده خاص و اقناء ایشان

 

3- سرگرمی و تفریح

 

 

* در هر جریان ارتباطی 3 خصوصیت مهم وجود دارد : 

 

اطلاعات ،  رابطه ارتباطی  ،  فعالیت ارتباطی

 

- اطلاعات : فقط نا آگاهی از واقعیت ها، حوادث و رویدادها نیست بلکه هر چیزی که نا آگاهی، شک و تردید انسان را در مورد یک چیز بخصوص کمتر کند، اطلاعات محسوب می شود .

 

- رابطه ارتباطی : رابطه ای که به وسیله آن ارتباط برقرار می شود، رابطه ارتباطی نامیده می شود و برای برقراری چنین رابطه ای دو یا چند نفر به وسیله یک سری علائم اطلاعاتی با هم تماس گرفته و برای رسیدن به یک منظور مشترک ارتباط برقرار می کنند .

 

- فعالیت ارتباطی : عبارت است از یکسری علائم ارتباطی، مانند صداها، کلمات، نوشته ها و تصاویر که پایه و اساس ارتباط محسوب می شوند .

 

 

* ارکان ارتباط :   فرستنده  ،  گیرنده  ،  پیام  ،  ابزار انتقال

 

- مهمترین رکن یک ارتباط، گیرنده و اولویت بعدی پیام می باشد .

 

ارسطو فیلسوف معروف، هدف ارتباط را، جستجو برای دست یافتن به مسائل و امکانات موجود، برای ترغیب و اقناء دیگران می داند. به این صورت که برقرار کننده ارتباط از هر راه یا با هر وسیله ای که امکان داشته باشد طرف مقابل یا مخاطب خود را تحت نفوذ درآورده و نظر و عقیده خود را به او بقبولاند .

 

 

* منظور از اقناء چیست ؟

 

یعنی این که از هر ابزاری که به آن دسترسی دارید، نگرش طرف مقابل را عوض کنید. به عبارت دیگر منظور از اقناء، انتقال یک نظر و موضع به دیگران است به طوری که در تصمیم گیری آنها موثر باشد .

 

 

* تبلیغ :

 

عبارت است از انتقال عقیده یا نظری با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافت کننده به طوریکه شخص، آن نظر را از آن خویش تلقی کند . تبلیغ باید طوری تهیه و تنظیم شود که هم نظر مشتری را به سوی خود جذب کند و هم این تفکر را در مشتری به وجود آورد که وی تجسم کند، کالا را با انتخاب خود تهیه کرده است .

 

 

* رویکرد یا پارادایم روانکاوی :

 

ساختار شخصیت از نظر فروید :

 

1- نهاد : منبع غرائز انسان است که به محض تولد دارا می باشد، وظیفه نهاد رفع نیاز یا کمبود است و وقتی که کمبود از بین رفت احساس رضایت می کند، پس نهاد تابع اصل لذت می باشد . حیطه نهاد تا دو سالگی است .

 

2- من یا خود :  بعد از دو سالگی شروع به رشد می کند، ( اگو ) همان عقل انسان بوده و با توجه به شرایط زمان و مکان اقدام به رفع نیازهای نهاد می کند و براساس منطق این عمل را انجام می دهد و ( من یا خود ) تابع اصل واقعیت است و وقتی ( من ) رشد می کند حیطه نهاد محدود می شود .

 

3- فرا من یا فرا خود : بعد از 5 ویا 6 سالگی رشد می کند و بر اثر بایدها و نبایدهای والدین ( فرا من ) رشد می کند و با تشویق ها و ترغیب های والدین باعث ( من آرمانی ) می شود و با کارهایی که تنبیه والدین را به همراه داشته باشد باعث ( وجدان ) می شود .

 

 

* رویکرد یادگیری :

 

بر اساس تئوری یادگیری، پیام تبلیغی هنگامی اقناء کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود .

 

- تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و موجب عمل گردد .

 

 

* چه نوع تبلیغی موجب فروش می شود ؟

 

برای داشتن یک آگهی موفق و موثر ابتدا باید مراحلی طی شود :

 

- اول درباره محصولی که می خواهید درباره آن پیام بازرگانی بسازید، مطالعه کنید. هرچه بیشتر درباره آن بدانید، احتمال بیشتری هست که اندیشه کارساز و بزرگی برای فروش آن به ذهن تان برسد.

 

- دوم این که بفهمید رقبای شما برای محصولات مشابه چه نوع تبلیغاتی و البته با چه میزان موفقیتی انجام داده اند.

 

- سوم این که در میان مصرف کنندگان تحقیق کنید و آگاه شوید که آنها درباره محصولات شما چگونه فکر می کنند، وقتی درباره محصولات تان صحبت می کنند از چه لحنی استفاده می کنند و چه ویژگی هایی برای آنها اهمیت دارد .

 

- چهارم این که کالایتان را موقعیت گذاری کنید، در واقع به این نکته بیندیشید که محصول تان را می خواهید در چه موقعیتی قرار دهید و برای چه کسانی تولید کنید .

 

 

* چه عاملی موجب می شود یک نام تجاری در رده های برتر قرار گیرد ؟

 

به نام تجاری کالای مورد نظرتان شخصیت ( تصویر ) بدهید، محصولات مثل افراد دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا حذف کند.

شخصیت یک محصول شامل : نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ، ماهیت یا کیفیت خود محصول است، اگر تبلیغات شما پیش پا افتاده یا ساده لوحانه باشد، اثرش را بر محصول تان نیز خواهید دید، چه کسی می خواهد با محصولات کم ارزش و بی کیفیت در انزار عمومی دیده شود، خصوصا کالاهایی که در معرض دید دوستان شماست مثل نوشابه، سیگار، ماشین و غیره که همانند لباس شما هستند، معمولا ادراک ما از استفاده کنندگان قالبی ( همیشگی ) محصولات، شخصیت آن محصولات را تعیین می کنند. اگر تصویری که از مصرف کننده یک نام تجاری داریم شبیه به خود ما باشد و یا از نوع کسانی باشد که آرزو می کنیم به جای آنها باشیم، هرگاه که برای خرید آن طبقه از محصول می رویم، تصویر استفاده کنندگان قالبی در ذهن ما تداعی می شود و ما را برای خرید محصول با نام تجاری خاص ترغیب می کند. تصویر استفاده کننده، همان پر کاه در یکی از کفه های ترازویی که در حال تعادل است عمل می کند به شرطی که سایر عوامل تقریبا یکسان باشند .

 

 

* چه چیز موجب می شود که یک نام تجاری بین نام های دیگر قابلیت نفوذ پیدا کند ؟

 

چگونه یک نام تجاری می تواند از رتبه پنجم به چهارم و سوم و دوم صعود کند و سپس تبدیل به اولین موردی شود که توجه را جلب کند، ما غالبا درباره افراد یا چیزهایی که برای ما مهم هستند بیش از چیزها یا افرادی که برای ما مهم نیستند فکر می کنیم، اصطلاح روانشناسی برای این نوع ارجحیت در طرز اندیشیدن برتری یابندگی است. بنابراین برتری یابندگی عبارت است از احتمال آنکه چیزی در هر لحظه معین در ضمیر آگاه حاضر باشد .

 

یکی از راههایی که تبلیغ کنندگان می توانند این احتمال را افزایش دهند تکرار است .

 

تکرار یک آگهی به ویژه از نوع آهنگین می تواند احتمال حضور آن را در هر لحظه از زمان در ضمیر آگاه ما افزایش دهد، راه دیگر تاثیر گذاری تبلیغ بر آنچه درباره آن می اندیشیم و یا به آن توجه داریم اشارت گری است، یکی از راه هایی که تبلیغ می تواند از اشارت گرها استفاده کند، گره زدن یک نام تجاری با چیزی است که مکررا در محیط عادی تکرار می شود، کلمات – نمادها یا علائم متداول بسیاری وجود دارند که می توانند از طریق تکرار به دستگاه های وابسته به قوه حافظه وارد شوند و خاطره مربوط به یک نام تجاری را زنده کنند .

 

 

* وقتی تبلیغ را متوقف می کنید چه روی می دهد ؟

 

در اوقات سخت اقتصادی فشار همواره بر قطع تبلیغات است، آیا یک شرکت می تواند چنین کند؟ آیا می تواند از آن فرار کند؟ اگر شرکت چند گام دیگر به جلو بردارد چه اتفاقی خواهد افتاد؟

بسیاری از شرکت ها نمی دانند پس از قطع تبلیغات چه روی می دهد، زیرا آنها تنها به ارقام لحظه ای فروش نظر دارند. اگر فروش پایین نیاید نفس راحتی می کشند، بنابراین تصمیم به توقف تبلیغات در این شرایط می تواند هوشمندانه باشد ولی پس از آن، این تصمیم همانند یک بمب ساعتی عمل می کند.

 

یکی از تحقیقاتی که با موضوع تبلیغات شیر ارائه شد، ماهیت این بمب ساعتی را آشکار کرد. در این تحقیق بر این واقعیت تاکید شده بود که حفظ میزان فروش شیر در کوتاه مدت یا میان مدت اصلا نمی تواند دلیلی بر آسودگی خیال باشد. در یک سلسله از آزمایش های طولانی بازار این یافته به دست آمد که با توقف تبلیغ درباره شیر هیچ اتفاقی در مورد میزان فروش نیفتاد، یکسال پس از توقف تبلیغات درباره شیر ناگهان فروش شیر به نحو چشمگیری پایین افتاد و این کاهش تا حد بحرانی ادامه یافت، بلافاصله تبلیغات دوباره آغاز شد اما دیگر بسیار دیر شده بود و 18 ماه وقت لازم بود تا سقوط فروش به کنترل درآید و سپس جهت آن معکوس شود.

کسب مجدد موقعیت مطلوب از دست رفته، در دوران رکود در دراز مدت در مقایسه با حفظ آن موقعیت از طریق ادامه تبلیغات در سطح رضایت بخش به هزینه بیشتری نیاز دارد .

بنابراین نباید تاثیر تبلیغات را تنها بر حسب فروش و یا حفظ سطح فروش نگریست، یکی از مهمترین اثرات تبلیغاتی، مستحکم کردن و محافظت از چیزی است که قبلا بنا شده است.

اگر مردم ببینند که نام تجاری انتخاب شده از سوی آنها، تبلیغ می شود بیشتر نسبت به بر حق بودن تصمیم های خود متقاعد می شوند و احتمال خرید مجدد از جانب آنها بیشتر خواهد شد .

مدیران ارشد اجرایی، می توانند به جای انتظار کشیدن برای بازگشت کسب و کار به شرایط عادی، از فرصتی که شرکت های رقیب ( آنهایی که تبلیغ خود را متوقف کرده اند )، برایشان فراهم آورده اند نهایت استفاده را به عمل آورند، شرکتی که شجاعت کافی برای ماندن و جنگیدن را دارد ( هنگامی که همه سعی دارند خود را از خطر مصون نگه دارند ) می تواند موجب تغییرات چشمگیری در موقعیت بازار گردد .

 

 

* جایگزین مناسب برای توقف تبلیغات چیست ؟

 

شما نیاز به آن دارید که بودجه موجود و البته محدود شده برای تبلیغ را به شکلی کارآمد تر اجرا کنید، به جای توقف تبلیغات می توانید از راهبردهای مختلفی برای دوران بحرانی استفاده نمایید از جمله :

 

1- استفاده از راهبرد قطره چکانی :

یعنی به جای توقف یکسره تبلیغات تعداد دفعات عرضه تلبیغ را کاهش دهید تا حداقل زمینه ای را که قبلا به چنگ آورده اید حفظ کنید .

 

2- استفاده از راهبرد تبلیغ پروازی :

یعنی پخش انفجار گونه تبلیغ به مدت چند هفته متوالی و سپس عدم پخش آن به مدت چند هفته و بعد پخش مجدد آن به مدت چند هفته و الی آخر .

 

 

نتیجه گیری :

 

در هر شرایطی تبلیغات را باید بخشی از کالا به حساب آورد و مثل یک هزینه تولید با آن رفتار کرد نه به عنوان یک هزینه فروش .