سرجیو زیمن ( مدیر روابط عمومی و تبلیغات شرکت کوکاکولا ) معتقد است که تبلیغات موثر و واقعی فقط ساخت یک تیزر تلویزیونی 30 ثانیه ای نیست، بلکه شامل نام تجاری، بسته بندی کالا، چگونگی معرفی آن، شخصیت و شهرت معرفی کنندگان حامیان کالا و نیز خدماتی است که شرکت به مشتریان ارائه می دهد. او همچنین طراحی و تولید کمپین های تبلیغاتی واقعا موثر را که سبب فروش بیشتر و توسعه ی تجارت می گردد را پیشنهاد می کند.

در دنیای تبلیغات امروزی افراد کمی به این نکته پی برده اند که تبلیغات، انواع ارتباطات را در بر می گیرد و این خود، دلیل اصلی به آخر خط رسیدن شیوه های تبلیغاتی گذشته است. به عبارت دیگر، ابزار و فنون گذشته، دیگر مرده اند .

آن نوع تبلیغات، دیگر موثر نیست و تنها، هدر دادن پول است و اگر عقل تان را به کار نیندازید، می توانید باعث ورشکستگی شرکت تان و نیز نام تجاری تان شوید.

 

 

* مطالب مهمی که در مورد تبلیغات باید دانست :

 

1- تبلیغات خیلی بیش از یک آگهی تلویزیونی است. تبلیغات شامل : بسته بندی، نام تجاری مناسب، داشتن سخن گویان معروف، حمایت مالی، کسب شهرت، خدمات برای مشتری، رفتار درست با کارمندان و حتی چگونگی پاسخ گویی منشی شما به مخاطبان در مکالمات تلفنی است.

 

2- تبلیغات یک اثر هنری نیست، بلکه در مجموع آن است که چگونه محصولات بیشتر، به مشتریان بیشتر، با قیمت بالاتر بفروشیم. موفقیت، نتیجه یک جریان علمی و منظم است و این، یک جبر مطلق است که هر ریالی که خرج می شود، باید بازگشتی داشته باشد.

 

3- اگر شما دلایل کافی به مشتریان ارائه نکنید که بیشتر از گذشته از شما خرید کنند، آنها هم به سراغتان نمی آیند. آگاه کردن مردم به کلی بی نتیجه است، مگر آنکه به خرید محصول تان منتهی شود.

 

4- در پایان و مهم تر از همه این که، هر چیزی موجب ارتباط می شود – آنچه که شما انجام می دهید یا نمی دهید، می گویید یا نمی گویید.

 

 

 

هدف از بازاریابی خوشگذرانی نیست، هدف آن فروش است. این یک هنر نیست بلکه علم است.  اگر پولی که صرف بازاریابی می کنید به شما برنگردد، با دردسر بزرگی رو به رو می شوید .  هدف تبلیغات، فروش کالای بیشتر، به افراد بیشتر، برای پول بیشتر است.

 

 

 

 تبلیغات سنتی که قصد نمایش و سرگرم کردن مردم را دارد، موثر نیست و شرکت هایی که این اصل را نادیده می گیرند، محکوم به فنا هستند. آگاه کردن مردم که بیشتر آگهی ها با این هدف طراحی شده اند، سبب افزایش فروش نمی شود.

 

بروس بارتون : در دوران طلایی، مردم خودشان می خواهند که تبلیغ کنند، اما در دوران رکود، ناچار به این کارند.

 

 

* مجموعه کاملی از اصول تازه

 

یکی از دلایلی که تبلیغات امروزی به آخر خط رسیده است، این است که اصول بازار و اساس تجارت عوض شده است

 

اصول بازار :

1- اصول قدیم : ( به افراد بودجه بدهید تا آن را عاقلانه صرف کنند. )، اصول جدید : ( برای برنامه ها بودجه تعیین کنید. )

 

2- اصول قدیم : ( آگاهی نعمتی است، بگذارید مردم از آن بهره مند شوند. )، اصول جدید : ( آگاهی بی ربط است تا می توانید ارتباط برقرار سازید. )

یکی از بزرگترین خطاهای تبلیغاتی ای که شرکت ها مرتکب می شوند، این است که تصور می کنند هر چه را می گویند و هر راهکاری را که انتخاب می کنند، چون برای خودشان قابل درک است، برای مصرف کننده هم قابل درک خواهد بود. اشتباه بزرگ دیگر آنان این است که آنها فکر می کنند که شناساندن اسم کالا به مصرف کننده و آگاهی مشتری، به طور معجزه آسایی، در فروش محصول، دخالت خواهد داشت.

من از کارفرمایانی که همیشه فرض می کنند که کارمندان شان راهکارهای آنها را می فهمند، در حیرتم. کارمندان از بسیاری جهات شبیه مصرف کنندگان اند، نمی توانید فرض کنید که خود آنها همه چیز را می فهمند. کارمندی که راهکارها و رسالت شما را درک نکند، نمی تواند تبلیغ کننده خوبی برایتان باشد. هر یک از همکاران شما، از کارمند میز پذیرش گرفته تا صندوق دار، راننده، مدیر یا حتی خود شما، در واقع تبلیغات متحرک اید.

به کارمندتان توضیح دهید که : کالای تان چیست ؟ اگر می خواهید مصرف کننده، کالای شما را بخرد، دلیلش را به او بگویید. نگران آن نباشید که آیا مصرف کننده نام شما را می داند یا نه؟ در عوض، نگران آن باشید که آیا قرار است محصول تان را بخرد یا نه؟ و اگر نه، چرا؟ اگر می خواهید کارمندان تان کار را درست انجام بدهند، به آنها بگویید که به کجا می روید و چگونه خودتان را به آنجا می رسانید. آنها به دنبال شما خواهند آمد.

 

3- اصول قدیم :( از درون رشد کنید ! لازم به آموزش نیست. )،اصول جدید :( بی وقفه آموزش دهید و خونی تازه به کالبد سیستم تان تزریق کنید.)

به این نکته توجه کنید چون بسیار حساس است : افرادی که شما را به اینجا رسانده اند، هر چقدر هم که خوب باشند، نمی توانند شما را به آنجایی که شما می خواهید، برسانند. حقیقتا نمی توانند. اگر می خواهید به جلو حرکت کنید و تجارت تان را توسعه دهید یا وارد بازار جدید شوید، شما باید افراد تازه ای را با اندیشه های تازه وارد گروه تان کنید و اگر نمی توانید، دست کم کارمندان قدیمی تان را برای آموزش بیرون بفرستید. چرا بیرون ؟ چون در داخل، جایی برای اندیشه های تازه نیست، اگر بود، کارمندان تان به آموزش نیاز نداشتند. اگر بی وقفه به آموزش کارمندان قدیمی تان بپردازید، می توانید از درون رشد کنید و نیازی به استخدام افراد تازه نداشته باشید.

 

4- اصول قدیم : ( برای موفقیت، تجارت تان را توسعه دهید. )، اصول جدید : ( دارایی های موجودتان را به حداکثر برسانید. )

یکی از روش هایی که شرکت ها برای افزایش فروش خود انتخاب می کنند، توسعه ی خطوط تولیدی است. البته گه گاه این کار خوبی است، ولی در بسیاری از موارد، پاسخ منفی است. شرکت ها به جای آنکه محصول کنونی خود را در ارتباط با مصرف کنندگان نگه دارند، تصور می کنند که با معرفی محصولات تازه، می توانند میزان فروش شان را بالا ببرند. اگر به راستی با معرفی یک محصول تازه نیازی را برآورده می کنید، عالی است، اما در بیشتر موارد، این تولیدات تازه، تغییر شکلی از محصولات قدیمی است.

 

5- اصول قدیم : ( یافته های زیادی جمع آوری کنید. )، اصول جدید : ( یافته های مرتبط را جمع آوری کنید. )

یافته ها به شما می گویند که تا به امروز چه اتفاق افتاده است، اما یافته ها به شما فرصتی نمی دهند که روش ارتباط تان را با مصرف کننده عوض کنید. برای انجام تجارت درست، باید به جمع آوری یافته های مرتبط پرداخت. یافته هایی که به شما می گوید، مصرف کنندگان چه می خواهند.تنها، یافته هایی را جمع آوری کنید که به شما اجازه می دهد به طور دقیق، و به سرعت، به ارزیابی تاثیر روش های تبلیغاتی بپردازید. هر کار دیگری، تنها نابود کردن وقت است.

 

6- اصول قدیم : ( بازاریابی هزینه است. )، اصول جدید : ( بازاریابی سرمایه گذاری است. )

عقل متعارف ( چه اصطلاح احمقانه ای ) حکم می کند قبول کنیم که بازاریابی یک فعالیت طولانی مدت است و ساختن یک نام تجاری به زمانی طولانی نیاز دارد. همه فکر می کنند تبلیغات بهترین روش آگاه کردن مردم است، اما کسی این زحمت را به خود نمی دهد که نتیجه ی تبلیغاتش را ارزیابی کند. آنها فرض می کنند که سرانجام، تبلیغات موثر واقع می شود. در محیط امروز، سرانجام، می تواند به مفهوم هرگز باشد. تبلیغات باید بتواند کالای شما را بفروشد.

زمانی که فروشگاهی یک صفحه کامل روزنامه را به تبلیغ کالای خود اختصاص می دهد، باید فردای آن روز، نتیجه تبلیغاتشان را ارزیابی کنند، اگر تفاوتی ایجاد نشده باشد، می فهمند که با مشکل رو به رو هستند.

 

 

* بزرگ ترین تغییر

 

بزرگ ترین تفاوت میان روش های تبلیغاتی قدیم و جدید، تغییراتی است که در چگونگی صرف پول در میان مردم رایج شده است. یک دهه پیش تر، اگر شما تجارت کنسرو ماهی می کردید، رقبای خود را در بازار کنسرو ماهی، شمارش می کردید و حدس می زدید که سهم شما از این بازار چقدر است. این یک نوع بازی بود، به این شکل که، شما برنده می شدید و کس دیگری می باخت، و یا برعکس. اگر مشتریان، ماهی شما را نمی خریدند، شما می خواستید بدانید چرا کنسرو ماهی دیگری می خرند.

این الگو در فضای اقتصادی امروز به طور کامل بی فایده است. مردم تعداد نامحدودی از محصولات مختلف در دسترس دارند، اما پول محدودی برای خرید دارند. پس، طبقه بندی قبلی به هم ریخته است. این سئوال که ( کنسرو ماهی چه کسی را می خرند ؟ ) کمی پیچیده تر شده است : ( اگر کنسرو ماهی مرا نمی خرند، پول شان را صرف خرید چه چیزی می کنند ؟ )

 

 

* یا نام تجاری تان را بی وقفه تازه کنید یا بمیرید

 

شما شاید یک اسم بزرگ و یک محصول به ثبت رسیده داشته باشید، اما اگر شرکت شما ورشکست شود، نام تجاری تان کاری برای تان انجام نمی دهد. راه حل چیست ؟ دل تان را به نام تجاری تان خوش نکنید. به آن نگاه کنید، به بازاری که هدف شماست فکر کنید، نگاه کنید که فروش تان به چه شکلی است، به چه کسانی در گذشته محصول تان را می فروختید و امروز به چه کسانی می فروشید ؟ آیا مشتریان تان، همان مشتریان سابق اند ؟ اگر نه، آیا شما تبلیغات تان را بر اساس این تغییرات عوض کرده اید ؟ کارتان را از نو شروع کنید و محاسبه کنید که برای رسیدن به اهداف جدیدتان، چه قدم هایی را باید بردارید و به خاطر بسپارید که این کار، کار یک شبه نیست. این کاری است که باید همیشه در جریان باشد.

می دانم فکر می کنید که این کار دشواری است. در هر حال، شما خیلی زحمت می کشید و شروع مجدد به واقع دردناک خواهد بود. اما به این مسأله این گونه نگاه کنید :

خط پایانی یک مسابقه، خط آغاز مسابقه ی دیگری است.

مصرف کنندگان می خواهند بدانند که محصول یا خدمات شما که امروز ارائه می کنید، دست کم مثل دیروز با زندگی شان مرتبط هست یا نه ؟ زندگی ما عوض می شود، نیاز های مان عوض می شود ارزش های مان نیز به عنوان یک مصرف کننده عوض می شود. مهم تر از آن، ارزش های مان به عنوان یک انسان تغییر می کند و هر زمان که این ارزش ها تغییر می کند، نام های تجاری مان نیز باید به شکل ملایمی در مقابل مصرف کننده عوض شود و به آن معنی و مفهوم بیشتری ببخشد. به عبارت دیگر،پاسخ به این پرسش که : این کالا یا خدمات برای زندگی من چه می کند؟ و چگونه زندگیم را بهتر می سازد ؟

 

 

* نام تجاری چیست ؟

 

- یک نام تجاری، طریق صحیحی است برای این که ایده ای را طبقه بندی کرده، توسعه داده و به گوش همگان برساند .

نام تجاری هم چنان به خریدار می گوید که کدام محصول را انتخاب کند و به مصرف کننده دلیلی برای خرید آن کالا می دهد، البته اگر به خریدار نگویید که چرا محصول شما بهتر است و به چه دلیلی باید آن را بخرد، چیزی در نهایت برای تان نمی ماند، جز نام تان و یک بسته بندی زیبا که فاقد مفهوم لازم برای مصرف کننده است .

 

-  یک نام تجاری، صندوقی برای تجربه های کامل مصرف کننده در مورد آن محصول و شرکت سازنده اش است .

 

- یک نام تجاری، مجموعه ای از منافع عملی و عاطفی، ویژگی ها، تجربه های مصرف، نمادها و نشانه هاست .

 

- یک نام تجاری، با خواسته ها، علاقه مندی ها و نیازهای مشتریانش پیوند دارد .

 

- یک نام تجاری، همان چیزی است که مشتریان وفادار شرکت را دوباره بر می گرداند .

 

- یک نام تجاری، وسیله ای برای انتقال مفهوم و معنای محصول یا خدمات شرکت است .

 

به طور کلی، یک نام تجاری، بالاترین دارایی یک شرکت است. نام تجاری با مفهومش روی محصول یا خدماتی سرمایه گذاری می کند که این مفهوم به دنبال خود محصول قرار می گیرد. اگر به درستی اداره شود، می تواند حاوی منافع زیادی باشد که کمترین آنها، فروش با قیمت بیشتر است، اما اگر احمقانه اداره شود، شما را جا به جا می کشد .

 

 

* ساختن یک نام تجاری موفق

 

حالا که می دانید یک نام تجاری چیست و برای شما چه می کند، بیایید در مورد ساختن یک نام تجاری موفق بحث کنیم. در اینجا اجزاء اولیه ی آن را معرفی می کنیم :

 

- راهکاری را ارائه کنید که با ( دی ان ا ) نام تجاری تان کاملا منطبق باشد :

اگر شما خودتان هم به طور دقیق ندانید که به کجا می روید و اهداف تان چیست و چگونه می خواهید به این اهداف برسید، هرگز نمی توانید یک برنامه موثر برای خلق نام تجاری تان تدارک ببینید. شما باید هر یک از فعالیت های تان را درون یک برنامه دراز مدت، بگنجانید و به طرف مقصدتان حرکت کنید. پس، اول از خودتان بپرسید که این نام تجاری شما، برای چه خلق شده است، هدف شما چیست، چگونه قرار است به درون زندگی مردم داخل شوید و نیز در مقابل رقبای تان چگونه می خواهید عمل کنید ؟ هدف یک نام تجاری، درست مانند دیگر اجزاء تبلیغاتی شما، فروش کالا یا خدمات است . همین و بس . هر چیز دیگری به ناکامی منجر می شود .

 

- موضع تان را مشخص کنید :

درست مانند راهکارتان، جایگاه سازی، خود به خود اتفاق نمی افتد، اما به هر حال اتفاق می افتد، چه خودتان این کار را انجام دهید چه فرد دیگری برای شما انجام بدهد جایگاه سازی نیز به چگونگی تبلیغات و مجموعه ی راهکارهای بازاریابی شما بستگی دارد که شامل : کارمندان، روابط عمومی، حمایت های مالی، بسته بندی و قیمت گذاری است .

 

- خودتان را از دیگران متمایز سازید :

تمایز به مفهوم خلق ارزش یک کالاست و به مشتری یک پیام روشن را انتقال می دهد که چرا باید او، این کالا را به جای کالای شرکت رقیب خریداری کند. فلسفه ای که در پشت مفهوم تمایز قرار دارد این است که، مشتری علاقه مند به خرید کالایی نیست که نظایر بی شمار داشته باشد. تمایز همان چیزی است که شما را از توده جدا می سازد.

 

یا متفاوت باش یا محکوم به فنا

 

 

- با خواسته ها و نیازهای مصرف کننده ارتباط برقرار سازید :

درک این نکته که چه عواملی برای ارتباط شما با بازار مورد نظرتان اهمیت دارد و نام تجاری شما را به خوبی تعریف می کند، نه تنها برای رشد نام تجاری تان، بلکه برای ادامه ی بقای تان حیاتی است . چه با برنامه ریزی و چه بدون آن، شرکت شما و نام تجاری شما دارای یک تصویر ذهنی است. گاهی هر دوی آنها یک چیز است و گه گاه متفاوت است . بسیاری از شرکت ها دچار این اشتباه می شوند که خلق یک تصویر ذهنی به خودی خود یک هدف است و فکر می کنند اگر آن را وارد ذهن مردم بکنند، بی درنگ میزان فروش و تقاضای مردم برای محصول آنها بالا خواهد رفت . داشتن یک نام تجاری شناخته شده، شاید مردم را از خانه هایشان بیرون بکشد، اما خرید آنها را تضمین نمی کند. در انتهای هر روز، میزان فروش روزانه است که درصد وفاداری مشتریان را نسبت به محصول شما نشان می دهد. تنها دلیل خلق یک تصویر ذهنی جذاب برای مخاطبان، مانند زمینه های دیگر تجاری، فروش محصول است. البته که جالب است مردم شما را بشناسند و بپذیرند، اما جالب تر از آن، فروش محصول تان است .تصویر ذهنی و تعیین موضع، دست در دست یکدیگر پیش می روند و برای همین، مهم است که کنترل لازم بر تصویر ذهنی خود داشته باشید. اگر این کار را نکنید، فرد دیگری خوشحال خواهد شد که از این نکته علیه شما استفاده کند و زمانی که تصویر ذهنی شما توسط افراد دیگر ساخته می شود، دشوار است که آن را به هم بریزید .

 

- برگردید و دوباره این کار را انجام دهید : تغییر یا مرگ

شما یک راهکار بسیار موثر تدارک دیده اید، با مهارت، خودتان را از محصولات مشابه متمایز ساخته اید، موضع تان را تعیین کرده اید و یک تصویر ذهنی به یاد ماندنی و قدرتمند در ذهن مردم ساخته اید و مصرف کننده، شما را بهترین تولید کننده می شناسد. عالی است، اما هیچ یک از آنها ارزشی ندارد، مگر آنکه مستقیما" به قدم اول برگردید و آن را دوباره انجام دهید . وفاداری، یک کالای فنا شدنی است .

مهم نیست که مشتریان تان چقدر دوست تان دارند، رقبای تان با چنگ و دندان می جنگند تا مشتریان شما را به طور موقت یا دایم به سوی خودشان جلب کنند. اگر شما در راس امور قرار نگیرید، درست به همان نقطه شروع بر می گردید : نام تجاری تان را از صفر شروع می کنید. راه حل ساده : پیوسته، نام تجاری تان را تازه نگه دارید و بر ارزش های آن بیفزایید. هم چنان به جلو برانید. قبل از آنکه مجبور بشوید، خودتان تغییرات لازم را ایجاد کنید.

 

 

 

اگر بتوانید مشتریان خود را متقاعد کنید که شما را به دلایلی فراتر از محصول تان یا خدمات تان بر دیگران ترجیح بدهند، شما موفق شده اید .

 

 

 

 

* برنامه ریزی احتیاطی

 

البته یک روز ممکن است اتفاقی بیفتد که تاثیری کاملا" منفی بر نام تجاری تان داشته باشد. پس، باید یک برنامه ریزی احتیاطی هم داشته باشید، تا بتوانید آنچه را که از نام تجاری تان باقی مانده، نجات بدهید و آن را از نو بسازید.

با کمال تاسف، قواعد تجارت اینگونه دیکته می کند که تغییر روش نشانه ی ضعف شماست نه قدرت تان. چه فکر احمقانه ای ! هر هواپیمایی که با آن پرواز می کنید، دارای دو یا سه کامپیوتر است تا در صورت لزوم از یکی از آنها استفاده شود. انسان هم درست به همین دلیل دارای دو کلیه است. همه این ها برنامه ریزی های احتیاطی است.

پس، اگر اتفاقی برای شرکت یا نام تجاری شما بیفتد، چه خواهد شد؟ شما چه می کنید اگر روش های کنونی تان موثر واقع نشود ؟

 

 

* جایی ماهیگیری کنید که پر از ماهی است

 

وقتی جایی ماهیگیری کنید که ماهی است، بسیار موفق تر از آن خواهید بود که در آب های بدون ماهی به دنبال آن باشید 

 

1- ارزیابی کنید که در کجا مردم محصول شما را می خرند و سپس آنها را متقاعد سازید که بیشتر بخرند .

 

2- زمانی را صرف کنید تا آدم هایی را که قادر به تصمیم گیری نیستند، متقاعد سازید که محصول تان را بخرند .

 

3- بقیه افراد را فراموش کنید .

 

مساله ی بزرگ این است که بیشتر شرکت ها نمی دانند مشتریان شان چه کسانی هستند. اگر شما مشتریان تان را نشناسید، دو اتفاق می افتد : اول اینکه با دشواری بیشتری به مشتریانی که احتمالا" محصولات شما را می خرند، دسترسی خواهید داشت و دوم این که خیلی زیادتر از آنچه که مورد نیاز است، برای تبلیغات باید پول خرج کنید.

 

 

* بازار بالقوه ی شما، شامل 5 گروه زیر است :

 

1- حامیان وفادار : این گروه به تبلیغات شرکت های رقیب شما توجه نمی کنند. این گروه دوست ندارند محصولات تازه را امتحان کنند و حاضرند در صف هم بایستند و پول بیشتری هم بابت محصولات شما بپردازند .

 

2- حامیان متوسط : این گروه، مشتریان قهاری هستند و به احتمال زیاد از محصولات شما خواهند خرید اما شما باید دلایل محکمی ارائه کنید .

 

3- افراد بی تصمیم : این ها بزرگترین گروه را تشکیل می دهند و برای رسیدن به این گروه باید پول زیادی خرج کرد، اینها براساس قیمت هایی که می شنوند، نام تجاری تازه ای انتخاب می کنند. این گروه تفاوتی میان محصول شما و محصول رقبای تان نمی بینند و هر کدام را که زودتر ببینند، می خرند .

 

4- مخالفان ملایم : این افراد، نام تجاری شما را دوست ندارند و از شما خرید نمی کنند، اگر چه وقتی دلیل خوبی به آنها ارائه دهید، به طور مثال یک تخفیف چاق و چله، ممکن است که محصول شما را امتحان کنند .

 

5- مخالفان شدید : این گونه افراد هرگز با شما موافقت نخواهند کرد، به دلایل مختلف .

 

 

 

 

* 80 درصد فروش شما به طور معمول به 20 تا 30 درصد از مشتریان شماست . به این گروه، پر مصرف می گویند .  * صد در صد منافع شما از همان 20 تا 30 درصد به دست تان می رسد .  * شما در حدود 80 درصد هزینه هایتان را صرف همان کسانی می کنید که علاقه ای به خرید محصول تان ندارند.

 

 

 

 

* اهمیت داشتن یافته های جمع آوری شده براساس تحقیقات

 

اگر قرار باشد که هر روز بیرون بروید و دنبال مشتری تازه باشید، قبل از آنکه بدانید، ورشکست شده اید.

راه حل ساده : بیرون بروید و تحقیق کنید . به جاهایی بروید که مشتریان احتمالی تان هستند، با آنها حرف بزنید .

برای آنکه بدانید فردا به کجا می خواهید برسید، باید بدانید که امروز موضع تان چیست. مشتریان تان چه فکری می کنند، چه احساسی دارند و نسبت به نام تجاری تان چگونه رفتار می کنند. تنها راهی که برای گرفتن جواب پرسش تان دارید، جمع آوری اطلاعات است . تحقیقات دقیق، منجر به فعالیت هایی می شود که باعث فروش بیشتر، نام تجاری قوی تر و سود افزون تر می شود. در واقع، تحقیق درست موجب تحرک و انگیزش شما می شود و به شما چیزهایی را می گوید که نمی دانید و مسیر بعدی تان را به شما نشان می دهد .

 

شما وقتی که قصد دارید در مورد بازار تحقیق کنید، چند نکته حیاتی را باید در نظر بگیرید :

 

1- بیش از آنکه مشتریان تان را شناسایی کنید، با آنها ارتباط برقرار سازید

نخستین قانون بازاریابی آن است که مردمی باشید. مردمی بودن به این مفهوم است که بدانید چرا و چطور مردم فلان کار را انجام می دهند؟ نخست باید جهانی را که در آن زندگی می کنیم، بشناسید. حوادث تازه، گرایش های سیاسی و اجتماعی، فیلم ها، کتاب ها، سر مقاله ها و همه و همه شما را در متن زندگی قرار می دهند و بر فکر و عمل مصرف کننده منعکس می شوند. نخست، شما باید مصرف کننده تان را به عنوان یک انسان شناسایی کنید .

 

2- بر روی « چرا » تمرکز کنید

برای آنکه یک تبلیغات چی موفق باشید، باید بدانید چرا نام تجاری شما و در کدام قسمت وارد زندگی مردم می شود، به آنها چه احساسی می بخشد ؟ وقتی که مشتریان، محصول شما را مصرف می کنند، سعی می کنند چه چیزی را در مورد خودشان بگویند ؟ می خواهند مردم، چطور آنها را ببینند یا در مورد آنها فکر کنند ؟

 

3- طرح در برنامه های تحقیقاتی حرف اول را می زند

هدف از طراحی یک برنامه تحقیقاتی خوب، این است که نتایجی به دست شما بدهد که بتوانید رفتار مشتریان تان را بشناسید. مانع بزرگ در اینجا این است که مشتریان اغلب نمی دانند چرا این محصول را می خرند و اگر هم می دانند، نمی خواهند شما بدانید. سئوال های مستقیم نمی تواند جواب چراها را بگیرد، چراهایی که پشت رفتار آدم ها قرار دارد. برای آنکه به درستی رفتار یک مشتری را درک کنید، شما باید رابطه ی میان احساس و فکر آنها را با اعمالشان درک کنید.

 

4- جلب رضایت، نقش مهمی را در برنامه های تحقیقاتی ایفا می کند

سئوال های بیشماری را بپرسید و یقین بدارید که آنها درست و مناسب هستند. هر سئوال باید به صورت یک فرضیه ی کوچک باشد. هر قدر فرضیه های تان بهتر باشد، تحقیقات تان نیز بهتر خواهد بود .

اگر چه حرف زدن با افراد باهوش، بر گفتگو با کودن ها برتری دارد، اما زمانی که شما تحقیق می کنید، در جستجوی پاسخ دهنده هستید، نه افراد متفکر. شما جواب های صادقانه برای پرسش های تان می خواهید نه جواب های متفکرانه ای که می خواهد رفتارها را توصیف کند.

 

5-  اطلاعات تنها شما را تا نیمه ی راه می رساند و حتی کمتر از آن

اگر صفر، نقطه شروع یک برنامه تحقیقاتی و صد اوج موفقیت آن است، بهترین طرح و محتوا، فقط شما را تا شماره پنجاه می رساند، نه بیشتر. بقیه از کجا می آید ؟ از راهکار تبلیغاتی ای که شما براساس یافته های تحقیقاتی تان انتخاب می کنید.

 

6- زیادی درگیر ارقام نشوید

به رغم ارقام و نتایجی که به دست می آورید، تلاش کنید که مصرف کنندگان را به چشم انسان بنگرید و اینکه امیدهای شان چیست ؟ رویاهای شان، ارزش های شان، آنچه که برای شان اهمیت دارد، چگونه اوقات فراغت شان را صرف می کنند و تفریح شان چیست ؟ شما باید بدانید که در سرشان و در قلب شان چه می گذرد .

 

7- کنجکاو باشید

وقتی می بینید که کسی فلان شکلات را می خرد، از خودتان سئوال کنید که چرا محصول رقیب آن را نمی خرد. هر عملی دلیلی دارد و شما باید آن دلیل را پیدا کنید .

 

8- از سه کار، تغییر موضع سریع، کیفیت خوب و قیمت ارزان، تنها می توانید دو کار را انجام بدهید

خوشبختانه اینترنت به سریع تر، بهتر و ارزان تر شدن تحقیقات کمک کرده است. اگر فکر می کنید که می توانید هر سه کار را با هم انجام دهید، اشتباه می کنید و اگر کسی هم به شما بگوید که می تواند هر سه کار را برای تان انجام بدهد، محکم کیف پول تان را بچسبید .

 

 

* استخدام آژانس های تبلیغاتی

 

شما در تجارت نمی توانید کاری انجام دهید، مگر آنکه راهکاری داشته باشید. باید به روشنی بدانید که در حال حاضر جایگاه نام تجاری تان کجاست و آن را به کجا می خواهید برسانید و چه زمانی انتظار دارید این اتفاق بیفتد. اگر می خواهید کنترل کاملی بر راهکارتان داشته باشید، باید آژانسی را استخدام کنید. افرادی که استخدام می کنید، تاثیر چشم گیری در آینده نام تجاری تان خواهند داشت. آنها می توانند هم شما را بسازند و هم بشکنند. پیش از آنکه آژانسی را استخدام کنید، مهم است بدانید مشتریان تان چه کسانی هستند. در پاره ای موارد، این آژانس ها با پژوهش های جمعیت شناسی، به شما کمک می کنند، اما هیچ کس چون شما، نام تجاری تان را نمی شناسد. ( اگر کسی بهتر از شما می شناسد، فوری او را استخدام کنید ) .

 

 

* مسائل بسته بندی

 

بسته بندی خوب چیست ؟ اگر بسته بندی کالایی، شما را وادار به خرید آن کند، خوب است، اگر نه، بد است. در اصل بسته بندی خوب، سه ویژگی دارد :

1- ظاهر آراسته ( جذاب ) دارد.

2- پیامی داردکه تبلیغات دیگر شما را تقویت می کند و با آنها هماهنگ است .

3- توانایی آن را دارد که موانع را از پیش پا بردارد .

همان طور که می دانید، شما باید پیام های تان را همراه با تغییر نیازهای مصرف کنندگان تغییر دهید. همین امر در مورد بسته بندی صادق است. مانند روش های دیگر تبلیغاتی تان، در این مورد نیز همواره تحقیق کنید و بدانید که نیازهای مصرف کنندگان به چه شکلی است .

 

بزرگ ترین کلید شما میزان فروش تان است. اگر میزان فروش تان بالا نمی رود، شما با مشکلی رو به رو هستید،از خودتان این سئوال ها را بپرسید:

 

- آیا هنوز هم پیام من برای مصرف کننده مفهوم زیادی دارد ؟

- آیا با افراد درستی ارتباط برقرار ساخته ام ؟

- آیا بسته بندی من دارای بهترین شکل، رنگ و نماد است ؟

- آیا با این کار متفاوت، منافع فزاینده ای عایدم شده است ؟

اگر پاسخ شما به هر یک از این سئوال ها، منفی است، زمان ایجاد تغییرات فرا رسیده است. شما مصرف کننده مورد نظر نیستید پس بنابراین باید پاسخ های تان را از مشتری های تان دریافت کنید، نه از خودتان. شما جواب های فرضی نیاز ندارید، یافته های محکم لازم دارید.

 

 

* رسانه های رایگان : بهترین دوستان یا بدترین دشمنان

 

در محیط تجاری امروز، جایی که همه چیز ایجاد ارتباط می کند، هر کاری که شما انجام می دهید یا نمی دهید به گونه ای در نام تجاری تان موثر است. به رغم دوران گذشته که گفته می شد هر تبلیغاتی خوب است، اما واقعیت این است که وارد شدن نام شرکت شما در مطبوعات یا در اخبار شبانه، می تواند اصلا خوب نباشد. رسانه های رایگان، به ندرت رایگان است، شاید برای شما خرجی نداشته باشد، اما اگر با آنها درست کنار نیایید، عواقبش می تواند بسیار پر هزینه باشد.

شما برنامه طولانی مدتی را با در نظر گرفتن سه مفهوم: تبلیغات، کسب معروفیت و روابط عمومی آغاز کنید. یکی از بزرگ ترین تفاوت های میان این سه مفهوم، چگونگی واکنش مشتریان به آنهاست. مردم به طور معمول سوء ظن دارند و بدترین ها را به افراد نسبت می دهند. آنها می دانند که شرکت ها برای تبلیغات، پول زیادی می پردازند و می دانند که این شرکت ها به هیچ دلیل دیگری، جز وارد کردن نام شان به مطبوعات، رویدادهای ورزشی را حمایت مالی نمی کنند، پس، مردم به آنها مشکوک می شوند. اما زمانی که اطلاعات از طریق منبع سومی به دست شان می رسد که بی طرف است، او را بیشتر باور می کنند. به طور معمول آنچه که رسانه ها در مورد شما می گویند، بیش از هر چیز دیگری بر مردم موثر است .

 

 

* هرگز فرصتی را از دست ندهید

 

یافتن فرصت هایی که به شما درس می دهد، دشوار نیست، آنها را می توانید در همه جا پیدا کنید. تنها به این نیاز دارید که به اطراف دقیق نگاه کنید و خلاقیت داشته باشید.

 

 

* سخن آخر

 

مایکروسافت اسم رمز اختصاصی خود را دارد یا مرغ سوخاری « کنتاکی » ترکیب یازده نوع ادویه را به ثبت رسانده است و مک دونالد هم سس سری اش را به ثبت رسانده است. البته راز فرمول کوکاکولا هم به شدت پنهان نگه داشته می شود. همه ی این گام های اسرار آمیز، به شعارهای تبلیغاتی بزرگ منجر می شود، اما رمز اصلی موفقیت این شرکت ها و بسیاری دیگر، ارتباطی به مواد اولیه ی آن ندارد. همه و همه، ناشی از استخدام افراد مناسب برای تشکیلات شان است و دادن رهنمودها و مهارت هایی که این افراد برای کسب موفقیت نیاز دارند. اگر شما این نکات را رعایت نمی کنید، محکوم به فنا هستید.

مدیران عامل بسیاری از شرکت ها با این موضوع موافقند چه مدیر عامل یک شرکت بزرگ، چه آنهایی که شرکت شان را تازه تاسیس کرده اند. اگر از آنها بپرسید که مهم ترین دارایی آنها چیست، به شما خواهند گفت که آدم های مناسبی که برای آنها کار می کنند، بهترین دارایی های شان هستند. واقعیت این است که در مورد استخدام افراد مناسب، بسیاری از شرکت ها نمی دانند چه باید بکنند، چگونه این افراد را پیدا بکنند، چطور آنها را هدایت کنند، چگونه به آنها آموزش بدهند.