پیتر دراکر :  بازاریابی همه چیز است و همه چیز بازاریابی است.

 

 

وظایف بازاریابی

 

تعیین مشتریان بالقوه و شناسایی نیازها و خواسته های آنها، تعیین بازار هدف، طراحی محصول، قیمت گذاری مناسب، توزیع کالا و خدمت در زمان و مکان مناسب، ایجاد ارتباط مستمر با مشتریان و ارائه اطلاعات لازم، بازخورد از مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش، نیل به اهداف سازمانی، ایجاد تفکر مشتری مدار در کارکنان درون سازمانی .

 

 

مفاهیم اساسی بازاریابی

 

نیاز : حالت محرومیت از چیزی در شخص می باشد.

 

خواسته : تمایلی که پس از نیاز ایجاد می گردد، یا میل به برآوردن نیازها می باشد.

 

تقاضا : درخواست برای کالای خاص که قدرت خرید آن وجود داشته باشد.

 

کالاها : هر چیزی که جهت ارضاء نیازهای مردم در بازار ارائه شود و توانایی تامین یک نیاز یا خواسته را داشته باشد.

 

مبادلات : دریافت محصول و خدمات در مقابل ارائه چیزی. مبادله هسته مرکزی بازاریابی است.

 

معاملات : واحد اندازه گیری بازاریابی به شمار می رود، یک معامله شامل داد و ستد فایده بین طرفین معامله است.

 

بازار : به مجموعه ای از خریداران بالقوه، بالفعل یک کالا، بازار اطلاق می شود.

 

 

خدمت چیست ؟

 

خدمت نوعی محصول است که برای رفع مجموعه ای از نیازها و خواسته های بشر به وجود آمده است، اما در عین حال این محصول با محصولات متعارف فیزیکی تفاوت دارد.

صاحب نظران خدمت را به عنوان فعل، فرآیند و عملکرد تعریف می کنند و آن را به یک بخش صنعتی اطلاق می کنند که کاری را برای ما انجام می دهد و به ساخت چیزی اشتغال ندارد در واقع خدمات، فعالیت ها یا منافع ناملموسی هستند که یک سازمان برای مصرف کنندگان فراهم آورده و در قبال آن پول یا ارزش دیگری را دریافت می کنند.

 

 

تفاوت خدمت با محصول

 

1- نا ملموس بودن : خدمات ناملموس هستند، یعنی نمی توان آنها را پیش از خرید دید، لمس کرد یا حس نمود. وظیفه اصلی بازاریاب خدمات این است که به گونه ای خدمات را قابل لمس کند یا نفع کاربرد آنها را نشان دهد. به عنوان مثال : سازمان های توریستی باید در تبلیغات خود، اشتیاق مسافران را در مناطق دیدنی به دیگران نشان دهند. یا بانک ها باید آسایش و امنیت مردم در تهیه وجوه مورد نیاز خود در مناطق مختلف کشور را تبلیغ کنند.

 

2- نامشابه بودن و ناپیوستگی : کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است، خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه می دهند، به همین دلیل کیفیت آنان متغیر است چون افراد قابلیت های گوناگون و حتی عملکردهای متفاوت دارند.

 

3- تفکیک ناپذیری : سومین اختلاف که با عامل دوم نیز ارتباط دارد. در اغلب موارد مصرف کنندگان نمی توانند و نمی خواهند تا خدمت را از ارائه دهنده آن، و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند. به عنوان مثال : برای دریافت یک خدمت آموزشی، کیفیت آموزش ممکن است بالا باشد اما اگر خدمات جانبی از جمله مشاوره، کتابخانه، فعالیت گروهی، رستوران، پارکینگ و وضعیت کلاس نامناسب باشد، دانشجو نمی تواند از این تجربه آموزشی خرسند و راضی باشد.

 

4- غیر قابل ذخیره بودن : محصولات و کالا ها را می توان برای مصرف آینده ذخیره نمود اما خدمت قابل ذخیره شدن نمی باشد، به محض تولید باید مورد مصرف قرار گیرد.

 

 

آمیخته بازاریابی خدمات

 

آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل، که شرکت آنها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف خود باشد. از طریق این ابزار می توان اقدام به ایجاد رضایت در مشتریان یا برقراری ارتباط بلند مدت با آنها کرد.

 

 

عناصر تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی خدمات

 

1- افراد  ( People ) : عبارتند از تمام کسانی که به نحوی در ارائه خدمت و همچنین تاثیر گذاری بر ادراکات مشتری نقش دارند، زیرا بسیاری از مشتریان، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند و این افراد شامل کارکنان شرکت، مشتری و سایر کسانی می شود که در محیط ارائه خدمت حضور دارند.

 

2- محیط  ( Position ) : اجزای فیزیکی یا محیطی، عبارت است از محیطی که خدمت در آن ارائه شده و سازمان و یا شرکت، در آن محیط به تعامل با مشتریان می پردازند. این عنصر در برگیرنده تمام اجزای ملموس مانند دکور، چیدمان ابزار، نور، عطر و همچنین اجزای ناملموس مانند پارکینگ ، علامت و نشانه هایی برای راهنمایی مردم می باشد.

 

3- فرآیند - مدیریت عملیات  ( Process ) : موجود بودن، کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر، بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است. با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت عملیات باید از طریق روش های تخصصی و حرفه ای، بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان تامین نماید.

 

4- خدمت  ( Product ) : دو عامل در زمینه خدمت باید مورد توجه قرار گیرد :

الف ) حق انحصاری : یکی از ویژگی های هر محصول جدید، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است، یعنی با اختراع محصول جدید برای تولید کننده آن، یک حق انحصاری به وجود می آید. اما در مورد خدمات حق انحصاری وجود ندارد، یک مبتکر رستوران ممکن است بعد از فاصله زمانی کوتاهی با رقبای متعددی مواجه شود.

ب ) نام و نشان : یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجه به این که خدمات ناملموس هستند، علامت و نام یک موسسه خدماتی، در تصمیم گیری های مصرف کنندگان بسیار مهم است.

 

5- قیمت  ( Price ) : در زمینه فعالیت های خدماتی، قیمت ها دو نقش بسیار مهم دارند که عبارتند از :

الف ) تاثیر گذاری بر ادراک و تصمیم گیری مصرف کننده

ب ) تاثیر گذاری بر مدیریت عملیات

بعضی از سازمان های خدماتی، مطابق با شرایط تقاضا در ایام هفته، ماه، فصل و یا سال قیمت های ویژه ای ارائه می دهند تا بتوانند تعادلی در عرضه و تقاضای خدمات به وجود آورند.

 

6- توزیع یا مکان  ( Place ) : به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات، اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت ارائه خدمات در مکان مناسب و محل های مورد نظر مشتریان، این عنصر عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان دارد. به همین دلیل است که امروزه هتل های بزرگ، موسسات بیمه، بانک ها و سایر شرکت ها اقدام به ایجاد شعبات متعدد در مناطق مختلف می نمایند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعی را تحت پوشش قرار دهند.

 

7- ترفیع  ( Promotion ) : ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمان های خدماتی، در منافعی است که از خرید خدمات آنها حاصل می شود. در بسیاری از موارد، روش های ترفیعی محصولات و خدمات مشابه هستند. البته روابط عمومی، یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود.

 

 

انواع کالا و خدمت

 

1- کالای محسوس محض : اغلب آنچه عرضه می شود کالای محسوس است، مثل صابون، خمیردندان یا نمک، در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.

 

2- کالای محسوس همراه با خدمات : هرچه کالایی از لحاظ تکنولوژیکی پیشرفته تر باشد مانند اتومبیل، کامپیوتر، فروش آن به کیفیت موجود و در اختیار قرار داشتن خدمات همراه، مانند نمایشگاه، تحویل آسان، تعمیر و نگهداری، آموزش عملی، مشاوره، نصب و ضمانت بستگی بیشتری دارد.

 

3- محصولات دو رگه ( نصف کالا و نصف خدمات ) : آنچه در این طبقه عرضه می شود از دو بخش کالا و خدمات تشکیل شده است. به عنوان مثال در رستوران ها به کیفیت غذا همراه با خدمات توجه بیشتری می کنند.

 

4- خدمت عمده همراه با کالای اندک : آنچه که عرضه می شود خدمات است. به عنوان مثال مسافران خطوط هواپیمایی، خریدار حمل و نقل هستند، اما در حین سفر اقلام محسوسی نظیر غذا، نوشیدنی، مجله و یا روزنامه هم دریافت می کنند.

 

5- خدمت محض : آنچه عرضه می شود خدمت است مثل بچه داری، مشاوره، روان درمانی.

 

 

 

 

بازاریابی خدمات

 

یکی از راه های عمده ای که یک موسسه خدماتی می تواند توسط آن خود را از رقبایش متمایز کند این است که همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند و رمز موفقیت در این است که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمت تامین سازیم یا حتی از آن پیشی بگیریم. انتظارات مشتریان براساس تجربه گذشته، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغاتی که خود موسسه انجام می دهد، شکل می گیرد. مشتریان بر اساس این مبانی، ارائه کنندگان خدمات را انتخاب می کنند و پس از اینکه خدمات را تحویل گرفتند آن را با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می کنند، در صورتی که ذهنیت نسبت به خدمات پایین تر از حد انتظار باشد، آن گاه مشتریان علاقه خود را نسبت به تامین کننده یک خدمت خاص از دست می دهند. اگر ذهنیت نسبت به خدمات، برابر و یا از حد انتظار مشتریان فراتر باشد، در آن صورت احتمال مراجعه به ارائه کننده یک خدمت خاص در آینده وجود دارد.

 

بازاریابی خدمات، علاوه بر بازاریابی خارجی، به بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل هم نیاز دارد.

 

 

بازاریابی خارجی

شامل شرح و توصیف کارهای روزمره ایست که شرکت برای آماده سازی، قیمت گذاری، توزیع و ترویج خدمت به مشتریان انجام می دهد.

 

بازاریابی داخلی

فیلیپ کاتلر بازاریابی داخلی را بدین صورت تعریف می کند :

عمل استخدام، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان، به طوری که سازمان را قادر می سازد به صورت دائم خدماتی با کیفیتی عالی ارائه کند. وی تاکید می کند که بازاریابی داخلی در واقع باید بر بازاریابی خارجی مقدم باشد، جوهره و اساس بازاریابی داخلی، خلق و ایجاد جو سازمانی است که منجر می شود تا کارکنان کارآمد و خلاق، خدمات را به شیوه ای کار آمد عرضه دارند.

 

بازاریابی متقابل

توانایی و شایستگی کارکنان را در خدمت به مشتری نشان می دهد. از آنجا که قضاوت بر سر کیفیت توسط مشتری، فقط بر اساس کیفیت فنی صورت نمی پذیرد بلکه کیفیت حرفه ای هم دخیل است، لذا ارائه کنندگان خدمات باید ضمن تامین ارتباط و تماس خوب، از لحاظ فنی هم از کارآمدی بالایی برخوردار شوند.

 

 

عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات

 

1- اعتماد پذیری : قابلیت انجام خدمت وعده داده شده به نحوی اطمینان بخش و صحیح.

 

2- حساسیت پذیری : تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری.

 

3- اعتماد و اطمینان : دانش و تواضع کارکنان و قابلیت و توانایی آنها در انتقال اعتماد و اطمینان.

 

4- احساس همدردی : اهمیت دادن و توجه ویژه به تک تک مشتریان.

 

5- موارد محسوس : وجود و نمایش تسهیلات فیزیکی، تجهیزات و کارکنان.

 

 

استراتژی های بازاریابی برای موسسات خدماتی

 

از آنجا که کالاهای محسوس و خدمات با یکدیگر تفاوت دارند، خدمات به رویکردهای بازاریابی بیشتری نیاز دارد. در کسب و کار مربوط به کالا، می توان کالاها را به صورت استاندارد درآورد و آنها را در قفسه های فروشگاه قرار داد تا مشتریان مراجعه کنند، اما در حرفه خدمات، مشتری و شخص ارائه کننده خدمات، در تعامل با یکدیگر هستند. به این ترتیب ارائه کننده خدمت، جهت ایجاد ارزش بالاتر برای مشتری، باید به صورتی کارآمد با او در تعامل باشد.

 

 

خدمات فنی و مهندسی

 

مجموعه خدمات طراحی، مدیریت، تدارک و اجرای یک پروژه فنی – مهندسی یا حرفه ای را خدمات فنی و مهندسی می نامند.

 

 

ابعاد کیفیت در خدمات فنی و مهندسی

 

1- اعتبار : اطمینان، خوش قولی، مدیریت زمان

 

2- مواد محسوس : تسهیلات و امکانات فیزیکی، تجهیزات، لوازم، پرسنل متخصص

 

3- پاسخگویی : سرعت عمل در تامین خدمات

 

4- درک مشتری : توجه به مشتری، سعی در تامین رضایت مشتری، محوریت مشتری

 

5- تکریم مشتری : اخلاق، ادب و احترام

 

 

 

بهترین شیوه تعریف و سنجش خدمات، تعریف آن از دیدگاه مشتریان است.

 

 

 

ویژگی های سازمان های موفق

 

- شرکت هایی که محصولات آنها با نیازهای بازار یا مشتریان، انطباق داشته باشد.

- شرکت هایی که فعالیت برای مشتریان را، به عنوان هدف اصلی انتخاب کرده اند.

- شرکت هایی که قیمت های رقابتی تری نسبت به سایرین ارائه می کنند.

- شرکت هایی که انعطاف زیادی در پیشنهادات خود دارند.

- شرکت هایی که کیفیت را، در راس فعالیت های خود قرار داده اند.

- شرکت هایی که مشتری می تواند به آنها اعتماد کند.

 

 

فروش فرآیندی است که دارای سه مرحله می باشد

 

1- درک نیازهای مشتری

2- ارائه راه حلی برای رفع این نیازها

3- کسب توافق مشتری

 

 

ویژگی های فروشندگان خوب

 

- توانایی فروختن، تمایل به کسب درآمد، ظاهری خوب و آراسته، قابلیت پیروزی بر ترس

- مهارت های ایجاد ارتباط با سایرین، صداقت و امانت داری، توانایی مشورت دادن به سایرین

- توانایی جلب سایرین، علاقه مندی به مردم و کمک به آنها، شوخ طبعی

- دور بودن از احساسات و منطقی بودن، رفتار گرم با سایرین، خود اتکائی

- نیاز به کسب موفقیت، اهمیت دادن به سایرین و محیط اطراف، نگرش مثبت

- حافظه خوب، ظرفیت کار سنگین، صبر، ریسک پذیر بودن، قابلیت انتقاد از خود

- سلامتی و بنیه خوب، دور اندیش بودن، قوه خلاقیت، تمایل و قابلیت بهبود وضعیت موجود

- غرور شغلی، حرفه ای و سازمانی

 

 

عوامل اساسی در فروشندگی

 

1- احترام عمیق به مشتری

2- ارتباط دائمی و نزدیک با بازار ( فکری – اطلاعاتی – تحقیقاتی - تبلیغاتی )

3- انتخاب بازار ( کدام بازار با قابلیت های ما هماهنگ است )

 

 

 

هسته فروش، انسان ها هستند